早期的西洋烟画

烟草在线专稿

最早的烟画

　　 继“阿伦—金特”公司的成功之后，又有不少卷烟厂随之出现，手工纸卷香烟得到了进一步的推广，成了一种受广泛欢迎的产品。1876年，在费城举办的《美国百年博览会》上，“阿伦-金特”公司的纸制卷烟，作为一种新颖的、正规的产品，堂而皇之地步入了“大雅之堂”，来接受广大消费者和分销商们的品评。在这个展览会上，纸制卷烟出人意料地大出风头，而且像冰琪淋一样受到了大人、孩子们的欢迎。

　　 请注意，大人们欢迎的是这种香烟的轻巧方便，而孩子们则欢喜着五光十色的香烟画片。在报刊和书籍还不发达的时代，一枚精制的画片可以一传十、十传百地传看下去，而且令人爱不释手。这种效应，今人虽难以理解，但还是不难推理想象的。

　　 香烟画片初期的题材和内容是幼稚的、无固定题材、无一定目的的。当烟商们发现烟画背子可以利用时，就开始加印公司广告，进一步开发了它的商用价值。从而，自觉不自觉地把“经济-文化”概念引进到这一传媒之中了。

　 　烟画之父

如果说刘易斯.金特是烟画的发明人，而付与烟画生命的应是“美国烟草大王”华盛顿.杜克和“销售天才”爱德华.斯莫尔先生。

[图，烟画之父华盛顿.杜克的肖像]

杜克和他的儿子巴克，本是农民出身，后来靠肩挑手提、白手起家地在“阿伦—金特”公司的邻近，经营起自己的一个小烟厂。最早也是把烟叶切丝售买。当他们看准了纸制卷烟有着不可估量的发展前景时，就毅然决然地购进了数台彭萨克卷烟机，而且与发明人议定，占有了卷烟机销售中的百分之二十五的权益。1881年，“达勒姆杜克”牌香烟正式登场，就此开创了机制卷烟大规模生产的新时代。淸注意，他们的产品也仿用了“阿伦—金特”的做法，在每一包香烟中，都放有一枚烟画。

　　 为了大手笔地推销出公司每分钟上千支香烟的生产量，杜克重金聘请了销售天才爱德华.斯莫尔。这位聪明能干的斯莫尔，是一位来自美国南方、充滿朝气、能说会道的青年人。在如何推销产品方面，确确实实有着一套独特的见解。杜克先生慧眼识英雄，降贵纡尊，登坛拜帅，授权斯莫尔为销售总经理，全权处理纸烟的推广和销售。他在任期之内，果然不负众望，对促销、宣传、广告、公关诸方面，都做出了突出的创造和贡献，使杜克香烟名冠全国。应该说，他是早期广告史上的一位相当杰出的人物。这里，对他在别的方面贡献暂不做讨论，他在烟画方面的创造，独具开山之功。

　　 烟画是致胜的法宝

　　 早期烟画存畄至今的实物不多，有关文字记述也甚为了了。现仅以笔者所见到、读到的只鳞片羽的资料，对斯莫尔先生在烟画上的树建，并使烟画成为商业竞争中克敌致胜的法宝技巧，浅述如下；
其一，微笑服务，以柔克刚；

　　 当年，美国的烟草形象是最早的烟丝品牌--“达勒姆公牛”。这条生有双角、威风凛凛的公牛，代表着勇猛、坚强、刚毅和勇往直前的精神。它以阳刚、暴戾、不可一世的姿态君临天下。几乎所有卖烟草的地方，都挂着这只公牛的标志。“达勒姆公牛”如日中天，要与之竞争上下，简直是势比登天还难。

　　 惟独聪明的斯莫尔不惧怕这头公牛。他脑筋一转，另辟蹊径，用金钱和自己的三寸不烂之舌，说服了正在美国走红的法国女演员----丽娅夫人。使她心甘情愿地为公司产品充当形象广告。他要用红颜的妩媚、佳丽的秋波和发自美人朱唇上的甜蜜微笑，来战胜这匹充滿野性的公牛。他把丽娅夫人的肖像供奉到用香烟垒起的祭坛之上，又把她那含情脉脉的神态印上烟画，藏入香烟包内。通过销售把丽娅夫人的微笑，送到每一位吸烟朋友们的手里。这一招真灵，他赢得百分之九十九男人的欢喜，任何膘悍的公牛在美女的笑靨面前，都得垂下高昂的头。

　　 后来，他们又聘请了一位一向以自己健美的身躯和相貌自豪的葆妮.玛克琳{Bonny McGinn}小姐，加盟到公司里来，并且为她披上了古代战士的戎装，手握一柄利剑，飒爽英姿地出现在公司所有的宣传广告上，为产品继续推行行之有效的“微笑”服务[附图3-2-1：图为美丽的葆妮.玛克琳小姐]。在笔者的集藏中，就有一张这位葆妮.玛克琳{Bonny McGinn}的玉影烟画，虽然已残损不堪，但亦足可看到杜克公司开山时期烟画制品的风貌。今附印于此，以为佐证。

[附图：图为印在烟画上的葆妮.玛克琳小姐]

且不管丽娅夫人和玛克琳小姐，她们本身会不会吸烟，对烟草感不感兴趣，但她们手持卷烟的优雅姿式和手操利剑的高傲的神态，在“怀柔”男性烟民的同时，也在争取着女性的青睞。为开拓女士吸烟---这片未曾开垦过的处女地，丽娅夫人和玛克琳小姐身先士卒，也为公司迈出了勇敢的一步。这也是战胜“公牛”，创立新名牌之外的又一收获。

　　 其二，祭起“性”帜，冲击禁区；以色迷人，以色促销。

　　 唤起男性潜意识的渴望和幻想，这是斯莫尔设计烟画的又一招术。因为，烟画小巧，又是放在烟包之内。香烟在未开包之前，它富有一定的神秘感和私密性。一旦打开烟包，再从里边抽出烟画仔细端详之时，猛然间给上一个意想不到的、强烈的感官刺激，自然会加深购买者对品牌的认识和记忆。而且，为下一次购买造成一种希冀和“条件反射”。

　　 古人曰；“食、色性也”，莫尔斯深谙此道。他在不触及美国法律的情况下，印制了一系列《运动着的少女》烟画。这些活泼可爱的少女，穿着运动服装，做着各式各样的、富有挑逗性的动作。紧身的上衣，显露着女性的粉臂酥胸；紧身的短裤，展示着女性的美腿丰臀。它并不是“春宫”画，但给异性创造出了“充滿遐想的空间”。当时所起到的作用，堪比十万天兵，一下子就俘虜了无数自以为是的男性烟民。

[图；美国在十九世纪末出品的女性题材的烟画]

这一战绩与美国当时的国情有关。一百三十年前的美国，它沿袭着英国保守、拘谨、封建的习俗和民风。从輿论上，对女德的诠解，即严且刻。任何具有性挑逗意识的创造，都会导致社会輿论的大哗。然而，斯莫尔打的是一个“擦边球”，法律对之也无可奈何。由此，这类烟画自成体系，谓之“莫尔斯”效应。

　　 这一举措的成功，导致了宣传品的争相效仿。于是，裸女烟画相继出台。裸女烟画最早出现于法国公司的出品[附图3-4；出现于二十世纪前后的法国《裸女》烟画]。法国一向是个充滿艺术浪漫的国家，对裸体艺术早已熟视无睹。但《裸女》题材一旦出现在异国的烟画上，当即被视为“春宫”无二，所出现之处，无不为社会輿论的强烈反对，招致群起而攻之，最终都要惊官动府，遭到明令禁绝。明治三十一年的日本、民国初年的中国，都出现了一系列这种公案。

　　 其三，名人效应；使人憧憬。

　　 启动名人效应，也是斯莫尔在烟画设计中的率先创造。他在1882年前后，曾发行了一组《致富之路》的烟画。把当时出身卑微，通过艰苦奋斗、最终成为富有的商人、名流和各种“上等人”的形象，统统印到了烟画之上。这些真实的故事，对那些徬徨失意、落拓徘徊的穷烟民们，会产生无限的崇拜和向往，亦会给他们以鼓励和斗志。这一招，在广告心理学中是一笔绘声绘色的浓彩重墨。对从事促销业的后学者们说来，也是一项有益的借鉴。

　　 烟画成为烟草争夺市场的利器；在杜克先生的支持下，斯莫尔把销售收入毛利润的百分之二十，都用在了广告印制和产品的宣传造势活动中去了。香烟画片是其中十分重要的一项内容。产品所到之处，五光十色的烟画四处横飞，使人眼花缭乱。据当年的文字记载；竞争不敌的对手们，无不咒骂“这些该死的玩意儿”。

　　 杜克先生对这些帮助他争城夺池的烟画爱之有加。他兜里时常揣着这些画片，向名片一样，不无骄傲地走到哪里就送到哪里。不管是在他游说美国五大烟业公司连手合作之时，还是独步欧洲，打算收购英国烟厂的时候，怀中都揣着自己的出品----香烟和烟画，它们在任何场合，都是联络感情、协调气氛的最佳物品。此时的烟画，已成为香烟的替代符号，烟画的出现就代表着香烟的到来。在一个相当长的历史时期，烟草在攻占世界市场的任何一个区域之时，烟画都是一种利器，充当着冲锋陷阵的排头兵。

　　 最早的烟画，如上所说，这些早期的烟画现在完整存世的不多。东方的研究者多称英国威尔士公司1894年发行的《世界陆军》为第一套作品。

[图；英国威尔士公司1894年发行的《世界陆军》]

笔者在加拿大图书馆中查阅有关运动卡收藏的书籍时，发现书中记载的最早烟画，是1886年美国Coodwin & Co公司发行的，印有“纽约巨人棒球队”运动员Old Judge New York Giants肖像。它是附于“老法官”牌(OlD Judge Cigarettes)香烟内的赠品。

[附图3-7；1886年美国公司发行“纽约巨人棒球队”运动员肖像烟画]

美国收藏家丹尼斯（Dennis.Owyang）先生曾向笔者提供了一枚印有MARQUIS OF LORNE 和CIGARETTES文字的肖像烟画，是一家美国烟厂在1879年发行的出版物，应该说这枚烟画，是迄今发现面世最早的烟画之一。

[附图3-8；美国烟厂在1879年发行的肖像烟画，是迄今发现面世最早的作品]

最贵的烟画：任何事都是以稀少为贵，烟画也是如此。据2000年4月美联社报导，一枚美国烟草公司(American tobacco Co)在1909年发行的烟画---捧球明星韦纳(Wagner Border)。在拍卖交易中，是以185万美金易手成交的。

[附图3-9；当今最贵的烟画--美国烟草公司在1909年发行的烟画---捧球明星韦纳]

　　 目前，社会上收藏烟画的人士已不多了，烟画的发源地----美国、加拿大，现在最时兴“运动卡”的收藏。因之，早期运动员烟画亦会得到份外的青睞。唯有英国，目前仍然流行烟画的收藏活动(只限于西方的出品)，存在着有行有市的交易市场和收藏协会的活动，每年还定期举办展览、展销。可见，金特先生发明的烟画，不仅是一种文化财富，而且是一种有价有值的经济财富。

　　 总之，在1880年彭萨克卷烟机发明之后，每分钟可生产二百至二百一十二支香烟。从此，香烟便进入了工业化生产的时代,烟画的发行也随之进入高潮。