烟画的商业功能

烟草在线专稿　　烟画是商业活动中的产物，它的发展历程是因商而生，因商而长，兴商荣商，为商服务。因之，它所具备的商业功能，是它的第一属性。

　　 袖珍广告

从外观上看，烟画不大，背子简约，但它具备商业广告中必不可少的三大要素，既向消费者宣示生产厂家或经销单位的名称、品牌标志并号召消费者购买使用。可以说枚枚都是幅袖珍广告。

　　 例如，这张二十年代英美烟公司在其产品“哈德门”香烟中附赠的烟画，背子，是用洋红单色印了一盒打开的哈德门香烟，正中绘有哈德门（HATAMAN）的品牌和O.N.G注册商标，两旁用汉字注明“大号”和“10 CLGARETTES”，以说明包装内产品的数量和规格。打开的烟盒处，可以看到锡纸精装，规规矩矩地画有十支香烟。中间的一支，抽出一半，烟嘴处印有“HATAMEN”及“O.N.G”字样。它在提醒着消费者，在吸用时要识别真伪。画外的文字，则直言不讳地招呼；“请吸大号哈德门香烟”！

[附图英美烟公司“哈德门”香烟中附赠的烟画背子]

又如，放在“海盗牌”（PIRATE）香烟里的烟画，背子是用草绿色印了一盒“海盗牌”香烟，一个手拄弯刀、蛮横而立的海上强盗，笔管条直地立于海船之上。背衬着大海和船栏。这是英美烟公司早期广告粗野膘悍的风格。

[附图；英国威尔士公司在“海盗牌”香烟里的烟画背子]

而南洋兄弟烟草公司在画面上是以宣传企业形象为主，例如二十年代，南洋兄弟在烟画背子上常用的广告是，紫红色的公司本部大楼写真图，高高耸立的六层洋楼在二十世纪之初，实为令人仰止。这座大楼的雄伟坚固、傲然凌世的神态、反映了公司雄厚的实力和勃勃的雄心。图之上下方分别用中、英文印出企业全称，顶头正中印有两个四方框，错落交叉的图案中间为“NY”的注册商标。简单明快，使人过目不忘，看一眼，就能达到吸引消费者的目的。它似乎在向烟民们说；“吸我们的香烟吧！我们的香烟像公司大楼一样值得信赖”。这种宣传方式，在当时确实起到了积极的效果。高大的楼房，不仅潜意识地反映了民族工业的崛起，同时，也唤起了一种民族的自尊。

[图；南洋兄弟在烟画背子上常用的广告，紫红色的公司本部大楼]

　　 后来，一些民族资本的烟厂纷纷效仿。如中国华达，中国德华、德隆等烟公司都是如此，画上大楼、烟囱、厂房、旗帜，甚至，还设计上熙熙攘攘的人群、车水马龙，显得一派生机。都是为了让看过的人，牢牢地记住产品的品牌和生产厂家。

[图；一组中外烟画的广告背]

　　 宣传品质

烟画有着宣传香烟的工艺和品质的作用。如二十年代初，英美烟公司推出新品“翠鸟牌”香烟时，附在烟包内的烟画，正面以扑克牌形式画着一对青緑的翠鸟，背面用楷书赫然印了一个大红的“烤”字，十分引人注目。“烤”字之下，一排小字说明；“君识此字矣！君己知其作何解矣。然则翠鸟牌香烟，其味道、其香气系较好他种更好。君亦知其故乎？因其烟叶系用烤法制成”。落款为“英美烟公司总理”。

[附图；英美烟公司在推出新品“翠鸟牌”香烟]

[附图；英美烟公司“翠鸟牌”香烟烟画背]

　　 烤烟，又名浅色烟草或弗吉尼亚烟草（Virginia Tabacco），是当年英美烟公司占领我国烟草市场的一大法宝。这种烟叶在收获后，放入烤房复烤，叶片颜色变黄。质量以油份足、光泽鲜明、组织疏松，香味浓、味纯厚，为人称道，是配制香烟的上等原料。在二十世纪之前，我国所产的烟草，质量和品种均差，色、香、味，皆不尽如人意，辛辣味重、刺激性大，含有害物质也比较多。与烤烟相比，成色差了许多。此外，制烟工艺也多系土法，无法与洋烟相比。所以，国外香烟一进口，很快便为烟民们接受。

　　 当时，英美等公司在华所建烟工厂中使用的烟叶，都是从美国进口。后来，他们为了攫取更高的利润，除去使用中国的廉价劳动力之外，英美烟公司于1904年开始引进烟种在中国试种。经过十年的悉心培植，调查土壤、分析气候、试种、培移，终于在1914年前后，在山东、辽宁、安徽、河南、云南、台湾等地栽植成功。他们通过买办承包，建立基地、发放资金、推广技术、定向收购，使烤烟生产占据了统治地位。而在向烟民全力推荐宣传烤烟，排斥土烟的行动中，烟画也扮演了不可低估的角色。

　　 防伪辨假

烟画在公司产品的标志变更、防伪辨假方面，也起着提醒消费者注意的作用。

　　 一个名牌产品之所以叫得响，它的内在质量，固然起着至关重要的作用。然而，生产厂为了宣传而投入巨额资金、广造舆论，使其“深入人心”，也是不可忽视的一个方面。

　　 英美烟公司生产的“前门”牌香烟，是名冠一时的高级产品。当时，有50支的铁筒装和10支软包装两种，销很极好。但它也与其它名牌产品一样，会遇到被小烟厂、小公司所制造的低劣产品，仿造伪制，低价倾销的挑战。这些低质假冒的产品，对名牌产品的声誉和市场造成极大的危害。

　　 抵制假货，增强消费者对优良产品的识别能力，增强名牌产品的自我保护，也是商战中不可缺少的重要一环。于是，便出现了这样的烟画：赫然印有“注意”两个大字。另有小字说明；“缘前门牌香烟烟头图标经奸商冒效。敝公司为避免鱼目混珠起见，特改用新图标如左。”并印出用英文组合的金色新图标，以及兰色的“GRANDE”纹样。接着说明：“至此烟质料之优美，仍与以前出品无异。”这枚烟画的背面，则用英文印着同样内容的文字。

[附图；英美烟公司在“前门”牌香烟中的烟画广告提示]

　　 解决香烟的假冒问题，须从卷烟纸上下功夫。公司以更精良的印刷工艺和油墨印制烟头图标，等于用一把钥匙锁住了仿造的途径。尤其使用了金色，并用极精密的英文缩写印刷，在当时是任何小印厂都无法进行模拟效仿的。作为赠品用的烟画，在这一更换标志的关键时刻，谆谆告诫吸用者，如何防徦，无疑起到了维护公司利益的作用。

　　 充当奖券

在激烈的竞争中，烟画更重要的一种商业功能，就是用于开奖、或充当奖券，成为促销战线上的“急先锋”。

采用诱之购物的方法，莫若如直接给予利益。购物还能中奖，有机会得到更多的物质利益，自然是件颇有刺激力的销售方式。用于香烟的促销活动上，有烟画作为媒体更是方便得多了。开奖的方法是多种多样的。如中国启华烟草公司出品《三国志人物绣像》烟画，背面清楚地写道：“画片赠品、硬印为凭。积满关公画片：一张换本牌香烟叁包：贰张换古金式香烟夹一只，或上等毛巾一条；拾张换警钟或热水并一只；伍拾张换金手表一只；一百张换贰钱重赤金戒一只；伍佰张换一两重赤金锁片一只；一千张换贰两重赤金镯一副”。随后又加上一句：“新加刘玄德画片，每张换本牌香烟一包”。

[附图；中国启华烟草公司出品《三国志人物绣像》烟画背子的说明]

　　 又如，天津正昌烟公司在“红帽”香烟中的烟画，正面是手拈长须的彭祖，背子则是“凡积满此种画片，由壹号至拾号者，可到本公司换取银洋拾元”。更有甚者，上海大东烟厂则称；凡集全该厂发行的《男、女二十四孝》烟画者，可得金狮子一对。发展到后来，竞争越演越烈，以至头奖达到前章所述的德国新款福德汽车一辆。

[一组在背子上印有各种文字说明的烟画]

　　 要想得奖，就得去买香烟。至于可否中奖，全凭运气了。先吊起消费者的购买欲望，也是推销术的重要手段之一。

　　 感情投资

发行烟画的最直接的商业功能，是企业公关活动的一种高级形式，既“感情投资”。 企业以购烟赠画的方式，营造出一种文化氛围，与消费者进行着感捐交流。使吸烟者在吞云吐雾之时，能悠悠然欣赏烟画上的风景、人物、世态民风，达到一种享受。又通过烟画加深了对生产厂和香烟品牌的认识，从而完成了“以物移情”，“爱屋及乌”的转变过程。这就是商品消费心理学中“暗示引诱”。同时，也是企业对消费者进行了一次成功的公关活功。当时的英美烟公司和南洋兄弟烟草公司在运用现代广告定律上，已做得相当认真和娴熟。