谁能抵抗烟草情感营销的魅力

　　尽管几乎每个人都知道吸烟有害健康，但是能戒烟的人凤毛麟角，而且新的烟民如“雨后春笋般”地在不停地冒出。烟草产品的魅力到底来自哪里呢？这都来自于跨国烟草公司对品牌开展的情感营销所产生的诱惑。跨国烟草公司利用品牌产品巧妙的感情定位，激发了消费者的购买欲望，促使消费者不断购买烟草产品。

　　时尚和魅力吸引年轻女性

　　年轻女孩使用烟草的比例增加，可以归结为烟草公司在针对女性的积极营销活动中把吸烟描述为时尚行为，使吸烟的年轻女性觉得吸烟很时髦、时尚，有魅力，可以表现与众不同的个性，而且是成功的一个标识。

　　去年雷诺美国推出的针对女性的骆驼9号卷烟从命名到营销活动都充分演绎了时尚的理念。该品牌的包装是艳丽的粉紫色和带薄荷香味的兰绿色，上面写着“淡味甘美”的口号。实际上，骆驼9号（Camel No. 9），这个名字让人想起女士香水Chanel No. 19，以及一首关于浪漫爱情的歌曲“Love Potion No. 9”。此外，骆驼9号的营销，这种活动包括包装设计，就像一种时尚配件，是令人震惊的粉红色，以及在主要为年轻女性和青少年阅读的时尚杂志上做广告。它还延伸到在午夜俱乐部做SPA放松的未满30岁的女性，在这里修甲师和按摩师是这种烟草产品推广的部分推动力。雷诺美国还举行了骆驼9号女士之夜活动，为参加的女士提供免费的礼品包，里面有许多女性产品。有放进钱包的可爱的粉红镜子、化妆箱，还有小的粉红手机挂件。除了这些产品外，这个包内还有免费的卷烟，以及邀请参加第二个骆驼9号夜晚俱乐部晚会的邀请函。

　　其他针对女性的卷烟广告中，也给消费者描述了美好的景象。新港（Newport）香烟曾在杂志广告上强调它长期奉行的快乐主题，广告上一对年轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑。而《我们》周刊（Us Weekly）上刊登过沙龙的广告：有一个手拿沙龙香烟，隐隐约约如雾里看花般的女子的身影以及一个开封的烟盒，上面写着：“富有，热情”（Rich， Intense）。而《细节》（Details）杂志上刊登整版的骆驼香烟广告则显得华丽得多，一个摩登女郎手拿骆驼香烟，旁边的广告语则为：“自从20年代以来，美好生活从不曾如现在这般唾手可得。（Not since the '20s has it been so easy to live so large.）”

　　独立和叛逆诠释年轻男性

　　美国南加州大学商学院市场营销教授戴维认为，对吸烟人来说，鼓励他们吸烟最有效的方法，一是让他们认为自己与众不同；二是使他们不想屈从于呆板过时的清规戒律，而成为令人压抑主流思想的叛逆者。烟草公司利用把吸烟描述为具有吸引力、老练和具有反叛精神的行为的办法吸引青少年喜欢他们的品牌。

　　菲莫美国公司（美国最大的卷烟公司）利用牛仔和其他反映独立精神的西部题材来吸引青少年，这些牛仔或者征服崇山峻岭、或者纵马于冰雪世界、或者在绿色草地中悠然自得、或者驰骋于大漠、或者在夕阳下独自沉思等等，无论在什么情况下，这些英俊的万宝路男人都给人以刚毅、活力、独立和自由的印象。万宝路卷烟也在这些牛仔形象的照耀下成为是世界上最畅销的品牌。

　　骆驼牌香烟广告的“颓废的享乐”之类的语言也属于这一类营销策略。为了赢得更多的烟民，雷诺美国公司发起的一场名为“狂野21世纪”的促销活动目前正在美国大地上轰轰烈烈地进行，其打头产品自然是它的名牌——骆驼牌香烟。厂家规定，参加此次活动者必须是吸烟者，他们可以在网上进行各种游戏活动，获胜者将有资格参加今年夏天在全美举行的大抽奖，有机会赢得巨额资金，享受喧闹的晚会等。在其促销广告中，“颓废的享乐”等叛逆、不驯的语言让一些美国人回想起过去那些充满勇敢自由的开拓精神、少有规矩束缚的年代。

　　此前，雷诺美国所采取的卡通人物“骆驼老乔”也传递着同样的理念。雷诺公司将这只老骆驼拟人化了，并且将它打扮得非常年轻。有媒体曾评论指出，在广告中，抽着骆驼牌香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千，它或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息：抽烟是一种时尚，是成熟老练、生活无忧的表现。

　　此外，烟草公司还利用体育项目的赞助来赋予烟草产品活力的形象。烟草赞助商的传统体育项目有赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。这样既可以达到宣传产品的作用，又可以让体育带给烟草以健康、有活力的形象。例如，F1（超级方程式赛车）中早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资的。在莲花车的引擎上就能找到骆驼香烟的广告。

　　享乐和奢侈标识成熟男性

　　随着社会的发展，现在卷烟更多地被看作一种个人的爱好，是一种休闲的方式。不过，针对成熟男性，烟草公司把烟草产品描述为享受生活的乐趣，以及标志身份的奢侈品。

　　在18世纪末以前的欧洲，卷烟是一种财富的象征，吸的香烟档次高低，反映着吸烟者的地位与身份。实际上，目前，奢侈烟草产品以及相应的配件仍在暗示消费者的身份。

　　雷诺美国烟草公司Marshall McGearty的营销就充分展示了这一点。Gyro世界广告公司与雷诺公司一起为新推出的Marshall McGearty香烟进行全方位的时尚定位：从口味到设计一个销售它们的唯一地方：这就是芝加哥新Marshall McGearty香烟休闲室。在这里，这种包装精美的烟卖8美元一包，购买了上述地点卷制的精美卷烟后，随后在促销员推崇的“极度豪华”座椅上享用。在这个豪华优雅的氛围享用卷烟，无疑令烟民飘飘欲仙。

　　在烟草产品中尤其是雪茄，为消费者笼罩了尊崇、优越和成功的光环。雪茄高昂的价格，吸食礼仪的讲究，保存方式的专业，名门望族对雪茄的追捧，都使雪茄客在云雾缭绕之间有一种成功的享受。雪茄这种瞬间的奢侈品，在某种程度上代表着一定阶层的奢侈品，在装饰精美的雪茄店悠闲自在地吞云吐雾成为真正的品位生活，品位人生的一个符号，古巴有句话很好地描绘了抽雪茄的意境：那就是感觉自己是世界之王。