红塔集团：角逐高端 筑梦“庄园”

烟草在线转自《中国烟草》

时代变幻，风云际会。随着“卷烟上水平”的深入推进，卷烟品牌竞争日趋激烈，强势品牌与一般品牌之间的差距在逐步拉开，而强势品牌之间的差距却在缩小，价值结构在品牌发展中的重要性前所未有地突显出来，高端卷烟市场成为强势品牌的“决胜之地”，在新形势下，传统高档卷烟“玉溪”也迈上了高端突破的征程。

瞄准高端 奠基“庄园”

“玉溪”作为传统清香型经典品牌，长期以来，深受消费者的认同和喜爱，在行业一类烟销量中占有较高的比重，但其主销规格一直以“玉溪（软）”、“玉溪（硬）”这两款“高端中的中档”卷烟为主，面对高档卷烟市场增势迅猛，高端品牌价值不断提升的新局面，红塔集团认清形势，找准差距，理清思路，充分认识“高端突破”对“玉溪”品牌发展的决定性作用：只有在高端市场打开局面，得到消费者的认可，才能继续保持“玉溪”品牌在消费者心中的良好形象，为集团的后续发展积蓄动力，使其在行业改革发展的大潮中破浪前行。

时不我待，机不可失，怎样才能实现“高端突破”？红塔集团迅速响应，三易品牌发展规划，从2010年初的“5151”调整成为“51518”，再到最近提出的“5211”，将“玉溪”品牌发展目标从最初的“2015年销量100万箱，销售收入500亿元”调整为“销量200万箱，销售收入1000亿元”。在保证“玉溪”品牌发展速度规模的基础上，以“重在高端突破、重在持续创新、重在加强宣传、重在夯实基础”为“玉溪”品牌发展的出发点和落脚点，倾力打造一款叫得更响、影响力更大、冲击力更强，能够全面升华“玉溪”品牌意境品味，重塑“玉溪”品牌形象的新品。

“玉溪（庄园）”就是这样一款肩负着提升“玉溪”品牌价值，助力“玉溪”品牌再上层楼，实现“玉溪”品牌高端突破的高端低焦有机烟。

集中资源 打造“庄园”

一“叶”天然万古新，豪华落尽见真醇。为了制造出更受市场欢迎的高端卷烟，各家工业企业正如“八仙过海，各显神通”，但无论如何出奇推新，卷烟品质高低最终还是取决于烟叶质量的优劣，“玉溪”品牌恰好在这个决定卷烟品质的关键节点上，拥有其他品牌难以企及的天然优势——“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，玉溪是全球最适宜烟叶种植区之一，能够生产品质上佳的卷烟原料，而现代高端消费理念所追求的也正是一种产品原料上的“绿色、生态、有机”， 追求更健康、更有品质的生活感受，一种简单内敛、回归自然的精神体验，这正与“玉溪”品牌原料优势不谋而合，相得益彰。

红塔集团抓住“玉溪”品牌这一特性，将“玉溪（庄园）”的原料优势发挥至极致，创造出“烟草庄园”这一全新理念，严格按照土壤环境质量、农田灌溉水质、环境空气质量三类标准，为“玉溪（庄园）”量身打造烟草庄园，专业种植生产“玉溪（庄园）”所用之有机烟叶。所谓有机烟叶，是指遵照有机农业生产体系，在生产中不使用任何化学合成的农药、化肥、生长调节剂、基因工程获得的生物及产物，采取一系列可持续发展的农业技术，消除烟叶的外源有害物质，经过有机认证的优质特色烤烟。

不仅如此，“玉溪（庄园）”所采用的有机烟叶在烘烤、包装、贮存等后续加工环节也采用专用设备，全面保证其烟叶优质、安全、生态。在产品包装设计中，“玉溪（庄园）”也秉承自然、生态之理念，开创性地以纯浆无涂料原纸为基材作为商标和条盒，采用大豆提炼的环保油墨对烟盒着色，甚至连内衬纸都采用红塔首创可溶于水的无金属环保内衬纸。从烟叶种植环节开始，“玉溪（庄园）”生产过程中的每一个步骤都最大限度地实现产品低焦低害，由内而外彰显其守拙归真，低调高雅的品牌性格，满足高端消费者所追求的纯粹、生态、回归自然本真的消费理念。

作为“玉溪”品牌高端突破的主导规格，红塔集团除了对“玉溪(庄园)”在原料上确保质量，精益求精以外，更是集中一切资源、一切力量，对其进行全方位的谋划设计，系统支持，突出特色，将集团雄厚的科技创新能力融入其中。通过加强基础研究，改善工艺配方，采用品质突出、风格明显的小产区有机烟叶进行配伍，“玉溪（庄园）”的风格特征超越传统意义上的清香型风格，形成了有别于其他高端卷烟的独特“庄园清香”口味特色，更加突显烟草本香。“玉溪（庄园）”焦油含量降至8毫克，使其成为行业强势品牌中为数不多的一包高端低焦油卷烟，成为行业低焦油卷烟发展的一个亮点。

把握“两端” 成就“庄园”

从探索庄园的内涵开始，“玉溪（庄园）”系列用于打动消费者的“王牌”便是还原最本真最地道的云南烟叶自然清香，有机烟叶是其中的关键要素。如何成功打造出“烟草庄园”，在“玉溪（庄园）”生产的最初环节为其提供稳定优质的有机烟叶，也就顺理成章地成为“玉溪（庄园）”成功突破高端市场的先决条件。

在红塔集团看来，要想将“烟草庄园”这一理念变为现实，为其建立起运转良好的循环经济模式，就要打好庄园的“生态牌”，将云南得天独厚的自然生态元素融入“烟草庄园”的建设中，彰显“烟草庄园”绿色、环保、专业的特质；打好“有机牌”， 进一步突出烟叶的品种、生态特色，使得有机烟叶这一概念成为“烟草庄园”的亮点和卖点；打好“效率牌”，始终坚持现代烟草农业的发展方向，通过“烟草庄园”的建设，创新生产组织模式，建立起以有机烟叶生产为龙头的有机循环经济生产体系，提升特色优质烟叶生产质量。促进改善当地农业生产、生活方式，使“烟草庄园”建设成为推进现代烟草农业建设和社会主义新农村建设的典范，使之成为“玉溪（庄园）”高端突破所需特色优质有机烟叶的有力保障。

“玉溪（庄园）”作为一款角逐高端市场的全新产品，想要快速被市场接受，除了打造产品自身品质以及挖掘“庄园”内涵，终端培育至关重要。红塔集团以“玉溪”高端主导规格纳入行业精准营销体系为契机，从规模、价值和减害降焦三个维度把握“玉溪（庄园）”发展。集团积极探索新方法，创新现代营销方式，以终端培育为切入点，加强与商业企业的沟通，达成共识，争取支持，倾力提升高端消费人群对“玉溪（庄园）”的认知度和美誉度，配合商业企业开展多种营销模式，使其成为精准营销和工商协共育品牌的关注热点。下半年，集团将要举办“玉溪高端品牌培育座谈会”，为“玉溪”这一高端突破主导系列规格造势，进一步加大与终端零售户、消费者的沟通，在一段时间内形成对于“玉溪（庄园）”系列的强势宣传，针对目标消费群体，聚集零售终端、客户经理、集团营销人员的力量，持续做好一线宣传，为“玉溪（庄园）”打响知名度，广开市场销路。

“玉溪（庄园）”的面世，倾注了红塔集团大量的心血和努力，体现出红塔集团勇于承担责任，勇于开拓创新，不断进取的拼搏精神。集团上下齐心，以“等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感”，只争朝夕，不畏困难，全力以赴做好以“玉溪（庄园）”系列为代表的“玉溪”品牌高端突破系统工程，坚决打好“5211”品牌发展攻坚战，以竞争为动力，加速发展，最终实现集团品牌对消费者的价值感召能力升级，对零售客户的价值传递能力升级，对商业伙伴的价值输出能力升级，对行业的价值贡献能力升级的宏伟目标。