需求拐点的背后，就一定是需求不足？

供大于求的背后，就一定是产大于销？

在同很多烟草人交流的时候，经常有“例行的”话题，“你对烟草的未来怎么看？”或者说“面对需求拐点的事实到来，烟草该怎么办？”。坦率地说，我不知道应该怎么样回答，也很难回答好这个问题。

事实上，我很理解烟草人内心的焦虑。那绝不是外界一再误读的养尊处优惯了之后的无能与无助，这种折磨是源于体制依赖而长期性地对体制前景的担心，以及被“需求拐点”、烟草控制所不断打压下的脆弱。大家其实有一种预设的期待，都希望“未来是好的”，但又无法说服自己“不去担心”！

有一位古罗马哲学家说过，那些假先知们，即使他们做出的预测是对的，也是在撒谎。这是因为他们并不是根据理性做出预测，只是在押概率。同样的道理，无论我们是否坚信“烟草的未来会越来越好”、或者“烟草已经是末路穷图”，都没有任何的意义。

但以我个人的体会，包括和不同身份的烟草人的交流来看，烟草的未来，即便不像是一些人说的那么乐观，也不至于看不到未来的悲观。

支持不乐观的人，都会指出“需求拐点”的事实到来，整个消费量是在持续的不断缩减，同时随着社会文明程度的不断进步，叠加上既有消费群体的不断老化，这种缩减的程度和幅度都还会进一步呈加速度。

不能被忽视的若干种现象！

我们当然不能自欺欺人地对这些问题和趋势视而不见，但是否就应该悲观厌世、消极懈怠？最起码，不用惊慌失措，更不应不能束手无策！

先来看几种现象，或者，问几个问题：

为什么细支烟方兴未艾？

为什么爆珠烟大受追捧？

为什么短支烟朝气蓬勃？

为什么白包中华比中华的新产品更受欢迎？

为什么制假贩假、走私暗流长期性地屡禁不止？

为什么西方发达国家那么高的综合素质、那么严的烟草控制，仍然有持续稳定的消费量？

为什么菲莫、英美、日烟这些国际巨头仍然以极大的热情抓紧品牌创新、品类创新、产品创新？

请不要忽视这些现象的客观存在，也不要轻易地对这些问题给出答案。如果还是关注这些现象、问题，很难让人再和那个整体上看起来并不乐观的产业产生联系，究竟是这些现象、问题具有欺骗性？还是“供大于求”具有误导性？

需求不足？是有效供给不足！

正如整个国家进入经济新常态所面临的诸多挑战，特别是严重的产能过剩，本质上过剩的是劣质产能。烟草行业供大于求的表象之下，仍然是有效产能的严重不足；需求不足的传说背后，是早已升级更新的需求对低等级供给严重无视的现实。

当“双11”购物狂欢演变为全民盛宴，当海淘之风愈发普及，当日本马桶盖、澳洲奶粉被国人一抢而空的时候，强劲的需求不经意间“一露峥嵘”。

需求不足的本质是供给不足，供给不足的核心是价值创新不足。

经常在网上可以看到各种“出口转内销”的品牌，还有万宝路、七星、登喜路、大卫杜夫等不在国内销售的“歪果货”，包括消费者晒这些品牌时溢于言表的欢喜情绪。

那么我们不禁要问为什么？

那些“出口转内销”是因为便宜，因为物超所值；那些“歪果货”是因为新奇，因为独而且特。这些趋之若鹜且兴高采烈的采购，说明消费者的需求还是很旺盛的，只是在国内或者说现有的产品选择中，买不到既好又便宜甚至还新鲜的产品。

不要被“需求拐点”捆绑住手脚！

我们相信，“需求拐点”是客观存在的，卷烟消费量将会有一个持续缩减的过程；整体的减量将会推动品牌集中度的不断提升；未来的市场细分将会进一步的打开和丰富，传统市场只会做长远的减法；需求的减少，最大的变数在于供给的多样性和丰富度！

需要明确的是，更好的烟，只是打散现有存量进行有限重组；就烟做烟，只能不断重复过往既有打法套路。难道不是吗？

为什么“双11”的销售额能够屡创新高？为什么有了“双11”马上又推出来“双12”？

一是消费者觉得按平时的价格购买“物非所值”，产品的品质感和创新度都无法满足消费者更高的要求，是不值得的，当“双11”或者“双12”的惊爆价出来之后，消费者觉得“值得”购买方才进行交易。所以，重要的不是“双11”，只要价格合适（消费者觉得物有所值甚至物超所值），天天都是“双11”。

二是在有效供给、创新供给无法满足市场需求的时候，只能通过价格调整来放大供给的有效性、创新度，甚至某些产品不惜赔本买卖，因为只有价格到了这种程度，消费者才会认为可以购买。这说明需求会因为性价比而呈现出不同的弹性系数，

向iPhone、特斯拉们学习！

在讨论如何创新供给之前，我们先来梳理回顾iPhone的成长历程。

在iPhone之前，你能想象智能手机有这样的设计吗？你能想象智能手机有这样的功能吗？

当NOKIA用“带计算功能的手机”来迎战iPhone这种“带通讯功能的计算机”，结果是毫无疑问的！

iPhone用设计和功能打败了NOKIA，不，是灭掉了NOKIA！

现在的智能手机已经分为了泾渭分明的iPhone以及其它手机，消费者要么买iPhone，要么买其它任何一款手机。

当然，其它手机不仅长得越来越像iPhone，系统设计的目标也只是模仿和尽可能接近ios！

还有特斯拉，在传统品牌还在为提高效率而穷尽小排量、涡轮增压、双离合、7速8速变速箱的时候，特斯拉一步到位，纯电动，高效率，零排放。

当传统品牌还在用真皮包裹、镀铬按键、彩色屏显来提高档次的时候，特斯拉彻底颠覆，用一块17寸的触摸中控屏把其它品牌打回了蒸汽时代。

是的，iPhone、特斯拉用颠覆性创业改写了格局，另立了规则，撬动了消费。

不仅不跟传统品牌玩儿，还直接用时髦的科技感让你像老古董一样笨拙、无趣，你连反击的机会都没有！

创新供给：做更不像烟的烟，比烟更好的烟！

最近两三年，整个烟草的创新从过去简单的香型品类有了新的升级和突破。

细支烟、爆珠烟、短支烟都有不错的产品呈现，市场上也有积极的响应和持续的增长。然而，这显然还不够，创新度不够，区隔度不够，成长性不够，话题性不够。

以三悦的经验，有一款产品最接近创新供给的标准和要求。黄鹤楼（雪之景2号）（没有印象的，请自行baidu一下），原因很简单：

1.不像烟，包装更像食品，像口香糖，颠覆了传统的烟草形象和标配设计；

2.搞跨界，时尚插扣式的创新盒型，90毫米超长烟支配以5.45毫米超细直径，从包装到烟支都不似传统烟草制品，跨界搭配出新的感觉。

这对于那些80后、90后而言，无疑是更具诱惑力、传播性。

所以，烟草的供给侧改革就是要创新供给，创新供给的关键就是跳出烟草做烟草，更不像烟的烟，比烟更好的烟。

举个简单的例子，以前到了陌生的地方不知道去哪里吃到最地道的美味，而现在，大众点评可以帮助我们像本地人一样轻车熟路。以前出行忒费劲、打车不容易，而现在，滴滴出行、Uber让我们来去自如。以前除了偷菜就是打飞机，而现在，谁家每天不去朋友圈点个赞、露个脸？