目前经济进入新常态，烟草行业的发展也遇到了瓶颈期，供给侧与需求侧的不匹配、市场消费需求低于预期、客户利差进一步萎缩、渠道控制力逐步减弱、消费观念日趋理性、品牌增长发力点分散、禁锢发展“枷锁”愈发沉重、“人口红利”转向“人口负债”的影响等问题都摆在了我们的面前，在经济转型升级的关键时期，我们烟草行业面临着前所未有的严峻环境，如何担当起时代责任，打好新常态下“金圣”品牌营销的翻身仗？笔者通过学习和调研，谈谈自己的思考。

一、南昌市场区域特征和消费特点分析

1、城市特征

南昌市地处长江中下游，濒临鄱阳湖西南岸，是江西省政治、经济、文化、商业、教育、交通中心，长江中游城市群中心城市之一、环鄱阳湖城市群核心城市、全国重要的区域性综合交通枢纽和现代化制造业基地。全市现辖三县六区，包括东湖、西湖、青云谱、青山湖、新建、湾里六个区和南昌县、进贤县、安义县三个县，总面积7402平方公里。

2015年，全年实现社会消费品零售总额1662.87亿元，比上年增长12.5%。按城乡分，城镇实现零售额1550.06亿元，增长12.4%；农村实现零售额112.81亿元，增长13.6%，城乡消费市场同步发展。其中食品、饮料、烟酒类零售额增长15.7%。居民消费价格总水平（CPI）比上年上涨1.6%，其中烟酒类涨幅2.7%。

2、消费特点

（1）南昌的高消费和自我享受型消费。

南昌人的消费不但体现在穿着时尚，且酒店、休闲场所较为发达，表现出高档和自我享受的特点。其次是南昌居民拥有私家车的数量不断攀升，这项支出的体现不但是生活水平的提高，也是高消费中的一项重要内容。

（2）跟风、攀比消费。

跟风、攀比各地都有存在，但是在南昌的卷烟消费显得尤为特出，特别表现在交际用烟和婚庆用烟上。南昌各地目前送礼一般以硬中华及以上档位的卷烟为主，促进高档卷烟需求强烈；而婚庆用烟城市普遍在30元以上，农村则在20元左右。且各地居民都有不甘落伍的心理，造成攀比之风日盛。

（3）卷烟的品牌忠诚度较高

南昌居民对于卷烟的需求还是以老品牌为主，即品牌忠诚度较高。对新品牌不易接受，一旦形成消费氛围也不会轻易改变，如目前的利群、芙蓉王和高档的中华品牌的需求就是典型的例子。

二、南昌卷烟市场基本情况分析

1、总体销售情况

2014—2016年，销量平均增长率在-6.78%，单箱销售额平均增幅在9.69％，单箱销售额达到3.62万元，与15年同期比增长7.04％。

2、省产烟及“金圣”品牌销售情况

省产烟在南昌市场的发展形势相当严峻，近三年逐年萎缩以每年14％的幅度下降，占总量比重缩减了6个百分点。

从近年来省产烟新品在南昌市场的表现来看，上市2-3个月由于投放策略的控制，零售毛利能保持10％左右。半年左右，随着市场投放的推开，零售毛利仅能保持5％左右。一年后，市场全面投放，零售户条包装销售价格基本与批发价持平或略有微利，甚至出现价格倒挂现象。零售客户销售省产卷烟无利可图，零售客户关注点集中在能获得实际收益的省外卷烟上，尤其是紧俏卷烟。在这种情况下，零售客户往往忽略我们提供的服务，而计较省外紧俏品牌订货量，这也是目前影响到客户满意度的关键因素和专卖市场管理的难点所在。由于省外卷烟尤其是紧俏品牌的货源组织在目前的计划体制下不可能完全满足市场需求，省产卷烟订单满足率在85%-90%，省外烟订单满足率只有50%以下，有的品牌只有20%左右（如中华）的现状无法在短时间内得到改变，因此培育好、巩固好、维护好占总销量30％的省产烟品牌，特别是其中占省产烟总量70%的金圣系列显得尤为重要。从某种程度上说，维护好这些品牌的实际零售价格就维护好了一半以上零售户的利益，是让零售客户销售卷烟获得正常、合法利润，提升客户满意度的有效途径，是提高市场占有率、市场净化率的有力手段，也是我们南昌烟草人践行行业共同价值观中应尽的责任和使命。

3、市场状态情况

（1）卷烟零售价格趋于稳定

2016年卷烟价格特别是省产卷烟的价格逐步趋于稳定，与近几年卷烟价格持续走低相比今年的卷烟价格相对比较稳定甚至略微有所回升。客户的经营信心是有所好转的。

（2）卷烟社会库存有所下降

2016年卷烟社会库存与往年相比有所下降，以往大规模客户店中动则几千条库存的情况如今几乎不存在，多数客户店中的库存已经恢复到相对正常的动销水平，客户的资金周转情况有所好转。

三、打好翻身仗的具体举措：

1、坚定信心、提振士气。不论当前市场出现了何种问题，需求拐点是否到来，市场卷烟消费量是相对恒定的。在人口、吸烟率等主要因素未发生重大变化的情况下，短时间内卷烟销量的下降主要是受零售户库存水平下降和非渠道卷烟冲击因素影响。只要市场卷烟消费量不出现大幅波动，通过市场占领、筑牢围墙等方法，能有效的将总量维持在相对稳定的水平，所以营销战线的所有人员要对销售目标有坚定的信心。

2、紧盯“金圣”目标不放松，形成目标合力。在时间进度上，通过月目标、周分解、日跟踪的进度卡尺，对各单位任务进度进行对标。坚持奖优罚劣、重增重奖、多劳多得的原则。以各单位绩效与销售目标直接挂钩的方式，聚合各种资源和力量，一切围绕目标开展工作。

3、加强专销结合力度，共同向市场要效益。营销部门一是加强卷烟价格的摸底收集工作找到价格维护工作的重点，对低价情况最为严重的规格采取有针对性的措施。二是对愿意参与稳价、扬价工作的客户可以组织座谈，通过这部分客户先行开展稳价、扬价工作，通过以点带面的工作方式，逐步开展价格维护工作，重建市场秩序。专卖部门一是净化市场，提高市场控制力；二是不断创新服务管理方式，进一步增强执法的能力，内强零售户守法经营，合力保价的经营意识和经营理念；外强守土有责、严防死守、筑牢“围墙”的“护航”力量。总之，专销人员的互相补充、发挥合力，优化配置人力、物力、财力等资源，从而更好地实现向市场要效益。

4、梳品牌控规格，为“金圣”品牌腾挪空间。明确培育金圣烟、省产烟的鲜明导向。面对各品牌间挤压式竞争、存量分割的客观现状，必须清醒的认识到，金圣烟、省产烟的销量直接关系到总量目标的达成。存量分割的现实要求我们一是梳理品牌资源。整合全市年销量规模小的品牌资源，对达不到销售目标的品牌坚决予以清理，将有效的市场资源整合至畅销品牌；二是科学合理的控制好竞品的市场空间，对与省产卷烟重点规格价位区间的强势品牌进行合理分割，力争既满足市场的基本需求，又能有效的为省产卷烟腾出空间。

5、夯实品牌基础，深挖市场发展潜力。一是更加精细化的细分区域市场，对不同区域，不同类型，不同经营模式的零售户进一步细分。充分分析辖区市场的共性需求和个性需求，制定差异化的投放策略和服务方法。这就要求我们的一线人员对辖区客户的熟悉程度进一步提升，加大市场走访的时间投入，更加深入的与零售户沟通，以更加精细化的服务提振零售户的销售信心和提升客户对公司的依存度；二是发挥终端宣传阵地功能。紧紧抓住零售终端做好工作，开展终端陈列活动，推广金圣卷烟专柜陈列，凸显金圣卷烟重要性，占领消费者视觉主区域，提高金圣卷烟推介成功率，形成零售终端陈列重点一致，店内宣传一致，零售户推介重点一致的金圣卷烟培育氛围；三是做好零售终端的管理和激励工作。不断优化终端管理和评价体系，开展对现代终端的定期考评，对于配合度高、主动性强、评价得分高的现代终端，可以享受个性服务、专属服务等多项特惠待遇，提升零售终端的参与积极性。

6、坚持市场化取向，完善货源投放体系。继续按照市场化取向改革要求，重点完善客户分档、货源供应工作，在确保所有规定动作全部落实到位的前提下，通过软件公司沟通、协商积极探索客户分档和卷烟投放模式，形成依据档位、尊重个性的一体化货源投放模型，建立与投放模型相匹配的系统平台予以支撑。

7、做好“大户”摸底建档和监管工作。尽快做好辖区内大规模客户的梳理摸底工作，分清楚哪些是落地销售的正常“大户”，这样的客户可以适当减少拜访频次；哪些是非法的“大户”，这样的客户要加大监控和查处力度。并对每户“大户”建立相关档案，定期购销售存调查和分析。

8、工商协同共育品牌，建立和完善品牌培育机制。通过制定严密、科学、透明的品牌进入和退出机制，营造公平有序的市场竞争环境。在“金圣”品牌营销上与江西中烟共同协商确定品牌的定位，制订品牌营销方案，商定营销措施，共享共用营销资源，充分发挥网络营销的优势，共同培育“金圣”品牌，达到工业、商业、客户和消费者都满意。

9、狠抓网建过程化管理，夯实基层基础工作。一方面网建办在培训上要增加频次提升质量，加强对基层的指导作用，建立学习型、实用型的营销团队；另一方面在继续开展营销人员轮训和“每月一课”的基础上，重拾客户经理应知应会工作，真正做到“我的客户我清楚”，将客户的销售信息了然于胸，通过强化各项基础工作，使营销指导工作能够收到实效，尤其在对中小户的扶持上能够“扶到点上、帮在根上”。

总之，我们烟草人只有敢于担当，不忘履责，坚守使命，准确定位、找准方向、明确方案，才会主动作为、正确作为、有所作为。为打好“金圣”品牌营销的翻身仗作出更大贡献。