摘要：品牌培育工作是卷烟营销的关键构成要素之一，面临当前行业“三个大幅下降、两个居高不下”的严峻形势，努力做好品牌培育工作，夯实网建基础势在必行。农村市场是卷烟市场的重要组成部分，扎实做好农村市场卷烟品牌培育工作对全面推进卷烟营销上水平具有重要作用。本文从农村卷烟市场品牌培育工作现状及存在的问题入手，深入探讨了如何做好农村市场新品培育的有效举措。

关键词：农村 零售客户 新品 培育

随着农村城镇化进程的加快及农民收入水平的提高，农村卷烟市场需求和市场环境发生了较大的改变，农村卷烟市场消费潜力逐渐增大，这对于我们烟草行业来说既是一个新的商机，又是一个新的挑战。在目前国家局大力提倡培育“532”、“461”重点品牌的今天，我们更应该去挖掘农村卷烟市场新品培育的潜力，找准市场机会，转变思想观念，变换培育方法，毫不动摇、毫不松懈地做细、做活、做好农村卷烟市场的新品培育工作。

一、当前农村卷烟市场新品培育工作存在的问题

（一）消费者方面

一是受经济发展水平的影响，农村消费水平与城区相比相对较低，消费者的消费观念相对陈旧、传统，对新事物、新产品的接受能力较差，一般都是仅满足于生活中的主要消费项目，消费领域狭窄，卷烟消费层次及消费结构难以提升。[1]同时，他们固守“守旧”思想，消费观念难以改变，他们对卷烟品牌的种类几乎没有要求，只要认定或抽吸习惯了某一品牌规格卷烟就基本不会改变。

二是农村卷烟市场消费人群以中老年吸烟者为主，该群体消费能力和消费水平均相对有限，卷烟消费集中度高，且普遍存在“舍不得花钱”的心理，对卷烟品牌的关注度、认知度都很低，在这类群体中进行中高价位品牌卷烟的培育及新品牌的宣传难度大，以致在农村市场不可能进行全方位、全包围的卷烟新品宣传，品牌培育的品类宽度较窄。

（二）零售客户方面

一是农村零售客户的经营规模相对较小，卷烟陈列设施简陋、单一，经营产品种类多，卷烟柜台随意摆放，陈列凌乱且出样不全，卷烟经营环境及店面形象相对较差。在新品培育过程中，即使零售客户购进了培育品牌规格卷烟并对该品牌进行了拆零上柜，其展示效果也是不明显的。这种由于零售客户自身条件所决定经营环境我们是很难改变的。

二是农村零售客户的经营能力相对较弱，新品卷烟的推介能力较差。他们一般都是被动地销售卷烟，即“顾客会买什么烟，他们就卖什么烟”，主动推销新品卷烟的现象几乎不存在，有时营销客户经理对其进行经营指导时，他们都是抱着“卖什么烟不都是卖烟”的态度来回复，他们一方面怕麻烦，另一方面觉得没有必要。农村零售客户的这种心态导致零售客户卷烟经营能力难以提升，新品卷烟的推介在农村市场较难开展。

三是农村卷烟零售客户的购进能力相对有限，他们易受经营资金的限制，为了资金的周转，在订购卷烟时往往集中在少数几个紧俏、主销卷烟品牌上，对储备品牌及新品牌卷烟很少订购，甚至不予理睬，新品的上柜率及市场知晓率在农村市场中难以提升。

(三)商业企业方面

一是对农村卷烟市场的重视程度较低。在品牌导入期，新品卷烟的投放一般是采取选点投放方式，一种是限定区域投放，另一种是限定渠道投放[2],而这些“区域”、“渠道”的选择对象大都是经营能力较强、店面形象较好的城区、镇区零售终端客户，新品投放初期对农村卷烟市场有所看轻，导致农村卷烟市场品牌培育工作一直处于滞后状态。

二是对农村卷烟市场的关注程度不够。一线营销人员在制定客户拜访计划及经营指导策略时，对农村市场的零售客户拜访频次过低，经营指导次数过少，使得营销人员对农村市场零售客户的新品培育工作有所忽视，造成农村市场的品牌培育工作难以得到有效的开展。

二、农村市场新品卷烟培育的总体思路

新品卷烟上市，对工业企业、商业企业和零售客户三方来说都既是挑战又是机遇，既是销售难点又是利润增长点。但在农村卷烟市场的零售客户来看，他们很难理解新品卷烟上柜销售的真正含义，因此，在开展品牌培育工作时，针对农村市场不仅要做到因地制宜，因人而异，还要结合天时、地利与人和，并恰当地把握农村市场卷烟消费特征、正确分析各种影响因素、科学运用相关新品培育推介方法，在农村卷烟市场有效开展新品培育工作。

三、农村市场新品培育的有效举措

针对以上农村卷烟市场新品培育工作中存在的问题，结合农村市场新品培育的总体思路，谨慎思考，认真分析，在充分掌握本地农村卷烟市场需求特征的基础上，笔者根据自身所学所见，对如何做好农村卷烟市场的新品培育工作提出以下建议：

（一） 从工业企业角度

1、保证充足的货源供应。俗话说“巧妇难为无米之炊”，可以说货源是做好整个卷烟营销工作的大前提。[3]新品培育作为卷烟营销的重要构成部分，保证新品货源的有效供应是基础。因此，工业企业在投入某种新产品时应全方位考虑市场供应，储备货源，为新品在品牌导入期的宣传工作奠定基础。

2、开展适当的宣传活动。在农村卷烟市场进行新品培育，适当的新品宣传活动是很有必要开展的，例如工商协同开展零售客户新品推介会、消费者评吸会及新品上市促销会等。同时，工业企业应为商业企业开展新品培育工作提供必要的支持，如印发新品卷烟宣传折页、提供品吸烟、组织开展相关新品营销活动等，为新品卷烟在农村卷烟市场的培育与发展提供充足的宣传物料与活动赞助支持。

3、生产适销对路的产品。产品若不能满足市场需求那它注定是被消费者所忽略的对象，然而最大限度地满足农村卷烟市场需求，又不可盲目投放。工业企业生产某一产品时，应在开展卷烟市场消费需求调研的基础上，结合农村市场的卷烟消费水平和农民经济状况，因地制宜，生产消费者有需求的产品。农村卷烟市场的投放新品应以中低档卷烟为主，且生产的新品卷烟口味应符合当地农民的主销卷烟吸食口味，让农村卷烟市场消费群体更易接受。

（二）从商业企业角度

1、转变新品培育观念。长期以来，卷烟新品培育工作都是以城区、镇区为重点，对农村地区的品牌培育不够深入。一线营销人员对农村市场的走访频率和关注程度均较低，然而，农村地区市场有其固有的商圈环境及区域业态特征，不能因其商圈小、业态经营环境差而对其进行忽略甚至放弃。要充分认识到，农村市场是卷烟市场的重要组成部分，我们应在保持前期品牌培育的工作成效的基础上，重拾农村市场，重视农村市场，积极主动的做好农村卷烟市场的新品培育工作，做到既有重点又全面覆盖的品牌培育，让新品也能“走村入户”。

2、改变新品培育方法

（1）市场细分要明确。所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。[4]农村市场具有较明显的地区差异，在农村卷烟市场进行新品培育，我们需要对其市场进行细分，调查分析消费者在需求、资源、购买习惯和行为等方面的差别，把需求基本相同的消费者群并为一类，细分农村卷烟市场，这样营销人员对新品培育工作就有了明确的目标市场，能够分门别类进行模块化的新品培育。

（2）品牌定位要精准。对农村市场进行细分之后，我们就要选择合适的新品进行培育。农村卷烟市场消费水平相对较低，大部分年轻人外出务工，以中老年消费群体为主，因此选择培育的新品应以中低档卷烟产品为主，增强新品在农村市场的可进入性及可接受度。

（3）服务策略要调整。根据客户价值管理的意义我们知道，企业没有必要为所有的客户提供同样程度的产品或服务，否则，往往“事倍功半”，造成企业资源的浪费。[5]对于农村市场的零售客户，我们应该提供有别于城区、镇区零售客户的服务，为他们制定差异化的客户服务策略，不能只是一味的对零售客户进行简单的走访与货源告知。在农村市场开展新品培育的工作中，客户服务上营销人员一要有耐心，即耐心地对零售客户进行经营指导，多采用利差比较法、利益汇总法等激发零售客户对新品的订购欲望；二要有恒心，即持之以恒、坚持不懈的对新品进行宣传，适当地利用感情上柜法引导零售客户订购新品卷烟；三要有真心，即“精诚所至金石为开”，只要真心诚意去跟零售客户进行新品宣传，零售客户总会被你的真诚所感动。

（4）宣传时机要把握。农村市场的季节性特征较为明显，在农村市场进行新品宣传的时间最好选择在农忙时间过后即九月以后。同时可以把节假日、风俗活动等作为新品宣传的切入口，加强市场走访的频率，强化与零售客户之间的沟通与交流，流动摆放新品宣传站点，把新品卷烟宣传到位，并将新品卷烟信息最大范围的传递给消费者，不断提升新品卷烟的市场知名度。

（5）营销技能要加强。掌握扎实的营销技能是营销人员开展新品培育工作的必要条件。基于经济发展水平、思想观念的不同，农村市场的新品培育工作较城区难度大，对营销人员的新品培育能力要求更高。营销人员不仅要全面掌握新品卷烟的基本信息和卖点，并将这些信息用通俗易懂的语言让农村零售客户理解与接受，还要掌握多种卷烟营销技巧，并将这些技巧结合农村卷烟市场销售特点有效的传达给农村零售客户，最后说服他们主动运用，以提高他们的卷烟经营能力。

（6）配送功能要发挥。卷烟配送人员与一线营销人员一样，都是与零售客户直接接触并且直接提供服务的人员，两者都能够与零售客户进行面对面、一对一地交流。然而有时候一线营销人员可能无法在短时间内内对农村市场客户进行全部的走访与新品宣传，此时我们可以充分发挥卷烟配送送货上门服务的业务优势，把新品宣传折页、新品品吸烟等宣传物料全面的发放到农村卷烟市场。同时营销人员要及时跟踪新品卷烟的销售动态，把未订购新品卷烟的农村零售客户作为目标客户，将这些客户信息传递给配送人员，配送人员可以在送货过程中对新品卷烟有针对性的进行再次宣传，并指导零售客户订购进销，通过营销、配送“两员”协作方式，一方面有利于促进新品卷烟上柜率的提高，另一方面可以促进农村市场新品卷烟知名度的有效提升。

（三）零售客户角度

1、提高卷烟经营能力。零售客户在农村卷烟市场的新品培育工作中起着重要的作用，一般来说，新品卷烟能否销售出去走到消费者手中关键在于零售客户是否主动销售。因此，在农村市场的新品培育过程中，营销人员要加强对农村零售客户经营能力方面的指导。如在农村市场，零售客户对该区域内的婚丧嫁娶、建房乔迁、节日等特殊用烟时机应该较容易掌握，他们可以利用这些特殊用烟时机、特别营销时间点来进行新品的主动推销。同时，农村市场卷烟消费者相对比较固定，零售客户与这些消费者基本上都是邻里亲戚朋友关系，进行新品推荐也相对比较简单，消费者更容易接受。农村零售客户卷烟经营能力的提高不仅需要营销人员的指导，更需要零售客户自身在日常经营活动中的培养。

2、加强终端形象建设。农村卷烟市场大都是以食杂店的类型存在，店面经营规模相对较小，卷烟陈列设施简陋。针对这些经营环境不佳但又有条件有意向进行经营环境美化的零售客户，我们可以对其进行零售终端形象建设，建议零售客户在硬件设施上加大投入，并结合零售客户自身情况和特色，把门店装潢得更加整洁、美观、大方。同时就店面的大小，定做一个合适的卷烟柜台和货架或者是营销客户经理在其权限范围内帮其申请卷烟背柜或地柜，按照一定规则或者顺序对卷烟进行重新陈列摆放，重点突出新品卷烟的位置，强化新品卷烟的展示效果。这样既起到了美化店面形象，又起到了吸引消费者注意力的作用，从而增强了消费者购买卷烟的欲望，在一定程度上也有助于推动新品卷烟的培育。

四、结语

综上所述，农村卷烟市场有其固有的商圈特征和业态经营环境，其市场分布的范围广，且易受地域差别、文化差异、消费习惯和市场变化的影响而呈现出多样性。[6]在农村市场进行新品培育时，我们要把握好农村市场的特殊性，充分发挥主观能动性，对其卷烟经营活动中的可控、可改部分进行完善或者改造将有助于激发农村市场的活和潜力。同时，随着烟草行业卷烟营销市场化取向改革的发展，农村卷烟市场的重要性将进一步凸显，做好农村卷烟市场的新品培育工作，将是一项长期的系统工程，任重而道远。虽然在这过程中可能会遇到各种各样的困难，但我们要始终保持清新的认识，不断拓展工作思路，注重和发挥市场的引领作用，夯实基础，稳中求进，[7]以优质的服务努力做好农村卷烟市场的新品培育工作，促进重点品牌长期健康、稳定地发展。

参考文献:

[1]曹进 左立刚《农村市场卷烟品牌培育模式初探》[J].企业改革与管理.2014（11）.

[2]曹华青《卷烟品牌营销》[M].中国金融出版社 2011（05）.

[3]黎帅帅 《农村卷烟试产品牌培育的应对策略》[J].烟草在线.2016（10）.

[4]曹华青《卷烟品牌营销》[M].中国金融出版社.2011（05）.

[5]曹华青《卷烟服务营销》中国金融出版社.2011（05）.

[6]曹进 左立刚《农村市场卷烟品牌培育模式初探》[J].企业改革与管理.2014（11）.

[7]陈殿军 胡山君《农村卷烟市场品牌培育问题初探》[J].东方烟草报.2015.（01）.