摘要：岁月的变迁，时代的发展，环境的变化，烟草行业面临变革与转型的压力与考验。站在新起点上，面对烟草行业改革发展的新常态，面对品牌挤压式竞争的新形势，江西中烟和“金圣”品牌的发展如“逆水行舟，不进则退”。如何开创江西卷烟工业改革发展的新纪元，如何实现江西中烟新的跨越发展，在“十三五”开局之年既是挑战和压力，又是责任和使命。

关键词：金圣品牌 营销手段 品牌文化　市场竞争力 　

一、金圣品牌卷烟的发展史

从1994年创立之初，金圣品牌已经走过了22个年头。金圣属于四大品类之本草香型的代表品牌，基于对本草药物的基因图谱的探索和发现，金圣品牌回归植物本源进行开创性的课题研究。

1996年，金圣本草香技术获得第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会创新金奖，这一奖项的获得，改写了中国烟草发展的历史，为探寻一条属于中国特色的独特卷烟之道开辟了一条全新的未来之路。

作为本草文化和相关技术在领域的集中成就，金圣为中国相关产业发展和消费选择提供了有益补充。金圣始终致力于打造中式本草卷烟的代表性品牌，“金圣香”能与产品的香味自然结合。1999年，“金圣”荣获“全国名优卷烟品牌”称号。2001年，金圣品牌荣登全国36个名优卷烟品牌榜第15位。2002年，“金圣”商标价值达41.8亿元，成为烟草品牌商标价值前十名。2004年，“金圣”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为中国烟草品牌中第7个获此荣誉的品牌。2005年，金圣卷烟销量突破10万箱。

2008年5月在国家烟草专卖局召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，江西中烟就金圣品牌提出并阐述了构建“本草香”品类的理论与实践内容。行业专家、社会学者对金圣着力构建本草香独特品类给予了充分肯定，一时间中式卷烟“清浓雅草”四大品类的说法不胫而走。金圣本草香品类的构建，为中式卷烟品类的发展注入了强劲的动力。

2014年，实现了新跨越，中国烟草市场历史性地完成了5100万箱销售，江西中烟金圣品牌勇于变革创新，“江西金圣，因您而变”揭开了江西金圣新时期发展的序幕。

2015来自行业内外4家科研院所，15家省级工业公司的技术和原料负责人，21名行业评烟、调香以及烟草农业方面的专家对江西烟叶质量风格特征及江西烟叶发展宏观指导、把脉问诊、顶层设计。通过此次会议，江西烟叶质量风格特征进一步确定——“生态、浓香、甘甜、低焦”。

金圣是中国本草文化的科技化代表，正是依托我国强大的自然资源和人文资源优势，应用中华本草与现代科学技术相结合，发展和形成了金圣本草香品类的资源实力，使之不仅成为企业品牌发展的支撑，更是企业全面发展的平台。

二、金圣品牌卷烟发展的现状与不足

（一）发展现状

岁月的变迁，时代的发展，环境的变化，自中央“八项规定”执行以来，自中央禁烟条例印发以来，烟草行业面临变革与转型的压力与考验。站在新起点上，面对烟草行业改革发展的新常态，面对品牌挤压式竞争的新形势，江西中烟和“金圣”品牌的发展如“逆水行舟，不进则退”。如何开创江西卷烟工业改革发展的新纪元，如何实现江西中烟新的跨越发展，在“十三五”开局之年既是挑战和压力，又是责任和使命。

自姚庆艳上任以来，已经开启了工作的“高速模式”，这位“一身转战三千里，一剑曾当百万师”的行业传奇人物，在不到一个月的时间，调研了技术中心、营销中心、南昌烟厂、井冈山烟厂、赣州烟厂、广丰烟厂以及井冈山技改工地，走访了南昌、吉安、赣州、上饶4个省内市场和“金圣”省外最大市场广东省，总行程超过1万公里。抢抓机遇，兵贵神速。一场场“金圣”品牌发展的攻坚战悄然打响。

工商两烟互动战略，把“金圣”品牌和江西烟叶作为共同的两个孩子一起来培养呵护；全面推进“金圣”产品创新，集中资源打造1至2款具有全国竞争优势的产品规格；全面提升设备工艺装备水平，加快研究和谋划南昌烟厂设备改造升级；进一步改革全员营销模式，进一步深化营销中心内部改革，建立科学合理的营销人员淘汰机制及补充机制，建立重点销区平台权责利相统一的激励机制；全面打造优秀干部队伍，引导干部职工把精力用在工作上，把心思用在事业上，努力打造一支能够承担江西中烟改革发展重任的优秀干部队伍。

路漫漫之长远兮，吾将上下而求索。在前行的道路上，不进则退。

（二）存在的不足

金圣品牌作为江西省产骨干品牌，其发展历来受到省内各级政府的高度重视，伴随行业的四大难题作用日益显现，金圣品牌发展也遇到前所未有的压力，作为卷烟销售基层堡垒的县级局，金圣卷烟销售也遇到了一定的难题：

一是营销队伍中存在消极悲观情绪。金圣烟长期作为省内系统销售硬任务的影响，一定程度上弱化了金圣烟本身的文化内涵和品牌价值，有时为了完成任务，往往以销量论英雄，忽视了品牌培育的市场运行规律，以致当前形势下困难交集，发展潜力不足，保持金圣销量增长的消极悲观情绪存有。

二是品牌培育效果不太理想，仍旧停留在以销量论成败的片面品牌培育理念上，在品牌培育上急于求成，忽视了长远的眼光，造成了金圣品牌的销量忽高忽低、起伏不定，这恰恰与金圣品牌培育发展理念背道而驰。而且，缺乏精准营销理念也是金圣品牌营销管理的硬伤，金圣品牌规格齐全、数量较多，有的商业企业尤其是县级分公司没有针对个性化的品牌营销措施，造成金圣品牌营销绩效与预期存在差距。

三是金圣烟市场表现不佳。一方面，市场占有率低。从省内大部分县域的市场状态来看，金圣烟的销售占比虽有提高，但基数不大，相比其他品牌和金圣烟在省内的重要性而言，市场占有率还不够高，有的县域甚至处于过低状态。另一方面，市场动销率低。相比临界省份的一些主打品牌，金圣烟在客户和消费者心中的形象还有差距，尤其是动销率、客户毛利率不及一些全国性的重点品牌，因此，尽管我们很想卖，但客户不愿订、消费者不愿买的错位局面经常出现。

三、创新营销手段，提高金圣品牌社会影响力

（一）规划发展路径，为“金圣”品牌发展提供坚实基础

发展路径是卷烟品牌发展的前提，是品牌产品获得市场份额的关键。如果没有适当的发展路径，要想使得品牌产品在短时间内获得市场认可，是不可能实现的。过去“金圣”之所以能够拥有众多消费者，能够在市场中站稳脚跟，并在市场中拥有“中式低焦低害、本草香品类代表性品牌”称号，在于“金圣”品牌拥有合适的发展路径。随着“金圣”品牌大发展机会来临，对发展路径提出新的要求，这就需要根据“金圣”品牌发展特点，结合着品牌未来发展目标，制定出合适的品牌发展路径，以实现“金圣”品牌快速进入“532”、“461”品牌发展阵营。现在，“金圣”品牌应高起点规划发展路径，以缩短进入“532”、“461”品牌阵营时间，因为没有大发展就没有大品牌，要想快速成长为知名品牌，在起点上必须坚持高起点规划。如“黄鹤楼”品牌，在短时间内能够香透大江南北，能够成为高端品牌的代表之作，在于高起点规划了发展路径，并坚持走了下去。高起点规划好发展路径之后，江西中烟应集聚各种优势资源，全力以赴发展“金圣”品牌，使得“金圣”品牌拥有牢固的发展基础，可靠的优势资源，切不可让“金圣”成为空中楼阁，那将会影响到“金圣”已经拥有的市场份额，甚至影响到“金圣”品牌发展。

（二）整合各种营销资源，扩大品牌市场影响力，使“金圣”品牌获得良好的市场发展环境

营销资源是卷烟品牌赢得市场份额的关键，是卷烟品牌获得消费者认可的重要途径。没有营销资源，要想使得卷烟品牌快速扩张，要想实现卷烟品牌的梦想，是件不可思议的事情，“金圣”品牌能够在市场中站稳脚跟，并拥有了“中式卷烟特色品牌”称号，与开展的电视营销、报刊营销、网络营销是密不可分的。随着控烟形式发展，卷烟品牌的营销途径会越来越窄，这需要整合各种营销资源，紧跟时代节拍，积极开展事件营销、微博营销、社区营销，以扩大“金圣”品牌的市场影响力。

零售终端作为卷烟品牌的宣传平台，对扩大“金圣”品牌的影响力具有重要作用，这就需要搞好零售终端建设，使得“金圣”品牌呈现出高贵形象。继续推广“135”工作法，使得 “金圣”能够快速进入市场，获得消费者的青睐，打造起“金圣”品牌的良好形象。“金圣”品牌市场拓展，离不开各种营销手段，这就需要整合各种营销资源，扩大品牌市场影响力，使得“金圣”拥有良好的市场发展环境，获得广大消费者的青睐，拥有不断增长的市场份额，为成为“532”、“461”中一员而努力。

（三）积极发展高档卷烟，营造高端品牌形象，使“金圣”品牌在市场中位置更加突出

高档卷烟系列是卷烟产品的标签，是卷烟市场中耀眼的明星。没有高档卷烟系列产品，要想实现卷烟品牌的快速扩张，是非常难以完成的事情，“金圣”品牌之所以扩张速度比较慢，关键在于高档系列产品不明显，没有起到相应引领作用。如金圣（典藏）产品，零售价格是1000元/条，有超过消费能力的嫌疑；金圣（蓝）、金圣（尚品红）、金圣（软）等产品全部低于200元/条，在卷烟产品市场销售中，能够满足普通消费者的需求，却不能满足高端卷烟市场的消费需求，这样会制约“金圣”品牌的扩张速度。要想使得“金圣”品牌快速扩张，必须拥有400元/条~600元/条的系列高端产品，构建起“金圣”品牌的高端形象。

随着消费水平提高，人们对高端产品需求与日俱增，通过发展高档卷烟，能够满足高端消费者的需求，能够塑造起“金圣”品牌的高端形象，从而使得“金圣”品牌拥有着良好的市场氛围。如“长白山”、“娇子”、“七匹狼”等卷烟品牌，在高档卷烟发展方面，都倾尽了大量心血，树立了高端形象，为品牌快速扩张提供了形象支撑。同时，江西中烟发展“金圣”高端系列产品，应注重循序渐进，切不可忽视了大众化产品的发展，因为大众化产品能够稳定产品销售规模，扩大产品的市场影响力。如果忽视了大众化产品发展，会使得“金圣”品牌失去塔基，进而出现两难境地，对于正在成长的品牌来说，是个巨大损失。

（四）深度挖掘品牌文化，丰富品牌文化内容，为“金圣”品牌大发展提供可靠的文化基石

品牌文化是卷烟品牌发展的必要条件，是品牌产品获得市场生存的重要基础。没有丰富的品牌文化，要想实现卷烟品牌的发展，是非常艰难的事情，“金圣”品牌自然也不例外。自“金圣”创牌之日起，就扎根于本草文化，在卷烟中添加中草药，来降低卷烟中的焦油含量，提高卷烟产品的安全性。随着“金圣”品牌发展，需要挖掘出更好的品牌文化，为卷烟品牌发展服务，这就需要丰富“金圣”品牌文化内涵，塑造“金圣”品牌文化形象，宣传“金圣”品牌文化内容，打造出“金圣”品牌良好形象。

《金圣宣言》出台，是“金圣”品牌文化凝结所在，是“金圣”文化宣传内容。随着“金圣”品牌走向全国，甚至走向世界，需要有广泛的文化做支撑，使得广大群众能够接受，使得广大消费者能够喜爱，这就需要传承本草文化，挖掘品牌文化，形成企业文化，从而在文化内容上形成合力，扩大卷烟品牌的市场影响力。有了丰富的品牌文化内容，还要发挥各种宣传渠道，大力宣传好“金圣”品牌，让广大群众接受“金圣”文化，从而在未来市场竞争中胜出。

（五）建立品牌维护机制，落实产品召回制度，使“金圣“品牌发展拥有可靠的质量保证

品牌维护是卷烟品牌持续发展的保障，是卷烟品牌赢得市场关注的途径。没有品牌维护，卷烟品牌要想在市场内长久不衰，要想长久占领消费者的心智，是非常难以达到的。“金圣”品牌能够在市场中持续发展，能够拥有广泛的消费群体，与品牌维护是分不开的。各种“金圣”新品面世，将会给品牌维护提出新课题，这就需要江西中烟有充分准备，从各方面维护好“金圣”这个年轻品牌，维护好“金圣”品牌过硬的产品质量。同时，品牌维护要紧跟时代节拍，切不可用陈旧方法维护新品牌，那将会影响到“金圣”成长。

为搞好品牌维护，应严格落实产品质量召回制度，使不符合质量标准的产品不在市场中流通，不给消费者造成身体伤害，确保“金圣”品牌满足消费需求。同时，产品质量召回制度，能够扩大产品的影响力，提高产品质量的可信度，从而在市场中树立起“金圣”品牌的良好形象。在“金圣”品牌发展中，落实好产品质量召回制度，对于品牌的市场培育来说，是至关重要的，因为新产品难免在某方面存在缺陷。如果不实行产品质量召回制度，发生产品质量问题就会任由传播，这对品牌的市场培育来说，是非常致命的。

（六）主动进行技术创新，降低卷烟中焦油含量，使“金圣”品牌符合卷烟产品发展潮流

技术创新应围绕着市场的消费需求，围绕着卷烟产品的品类，切不可随意进行，因为技术创新是为了获得更好的产品，为了产品更加符合消费者的需求。在“卷烟上水平”进程中，国家非常明确指出了卷烟品牌低焦高档发展的路子，这就需要江西中烟大力进行技术创新，使得“金圣”品牌产品呈现出低焦高档的发展局面。为了技术创新，“金圣”品牌有必要围绕着“本草香”品类，大幅度降低卷烟中焦油含量，使得产品更加符合消费者需求，符合卷烟市场发展潮流。

参考文献：

[1]王晓东. LN省卷烟消费市场需求结构调研报告,辽宁大学, 2012:43-44.

[2]关于创新省产烟品牌培育工作的思考,烟草在线，2015:1-5.

[3]新常态下提升省产卷烟销售的思考，烟草在线，2015：1-4.