我国按照不含税调拨价格将卷烟分为五个类别，三类烟是指不含税调拨价30元/条（含）至70元/条的卷烟，转换为市场零售价格大致为60元/条（含）至130元/条，如金圣（庐山）、金圣（硬）。三类烟是全国、全省卷烟市场的主销价类，占据市场份额的主导地位，抚州市场也不例外。今年1-11月份，全市三类卷烟销量同比减少1.27万箱，下降31.93%，下降绝对量占全市总下降量的73.41%，三类烟占比下降了7.02个百分点，三类烟销售成为当前卷烟经营的突出问题。通过对三类烟销量下滑、市场份额流失的定量及定性分析，找出问题症结所在，并对症下药，或许能解决目前抚州面临的困局，并试图闯出一条新路。

一、抚州市各价类卷烟销售现状

从2016年1-11月份全市销售情况来看，仅二类烟保持稳中有升的态势，增幅为1.68%。其他价类均形成明显反差，其中一类烟共销售2.16万箱，同比减少0.05万箱，下降1.17%；四类烟共销售1.47万箱，同比减少0.4万箱，下降21.49%；五类烟共销售0.59万箱，同比减少0.04万箱，下降6.1%。而作为主力价位的三类烟，共销售2.71万箱，同比减少1.27万箱，下降31.93%，是全市下降量最多、降幅最大的价类。

二、抚州市三类烟销售特点

（一）省外三类烟下降高于省产三类烟

1-11月份，抚州市共销售三类卷烟2.71万箱，同比减少1.27万箱，下降31.93%，占总量比重为32.38%，同比下降了7.02个百分点。销量在全省位列第七位，降幅位列全省第十位。其中省产三烟类共销售1.54万箱，同比减少0.16万箱，下降9.52%；省外三类烟共销售1.67万箱，同比减少1.11万箱，下降48.74%。

（二）各月份销量呈曲线下降

全市11个月份中，仅1月份销量同比增加0.06万箱，增长16.66%;3月份销量同比增加0.01万箱，增长7.59%，其他月份均同比下降，其中8月、9月、10月和11月四个月份的降幅最高。

（三）各区县销量均同比下滑

全市11个区县销量下降幅度最大的单位为资溪县、崇仁县和南城县，降幅分别为-35.88%、-35.19%和-34.71%，省产三类烟占比较高的单位为乐安县、宜黄县和广昌县，分别占销量比重的69.02%、68.51%和65.18%。

（四）省产三类及省外三类主销规格均大幅下降，省外三类烟规格远多于省产三类烟规格数

抚州三类烟市场呈现“群羊分食”状态，没有特别强势的品牌规格。1-11月，全市三类卷烟品牌规格共35个，其中省产烟规格数8个。三类烟品牌规格数比2015年减少了金圣（时代福）、金圣(鸳鸯喜)和泰山（红将军）3个规格，增加了金圣（硬红十二生肖）、金圣（庐山有滋有味）、茶花（94mm）、娇子（X）和七匹狼（豪运）5个规格。省产三类烟主销规格金圣(软)、金圣（硬）分别下降1789箱、1849箱，二者合计下降量3638箱占三类烟下降量的28.61%。省外主销品牌规格白沙（精品）、南京（红）、双喜（软），分别减少3426箱、3410箱、2726箱，三个规格合计下降量9562箱占三类烟下降量的75.19%。五个规格合计减少1.32万箱。

三、抚州与全国、全省市场异同分析

(一)全国三类烟销售情况

1-11月，全国共销售三类烟1929.6万箱，同比减少54.53万箱，下降5.84%。其中除广东省、贵州省、云南省、西藏、深圳市和广西六个省市销量同比增长外，其他省都处于下降，其中有15个省降幅高于全国平均降幅，江西省三类烟增幅排名第三十三位，三类烟销量在全国排名第十八位，三类烟占总量比重在全国排名第三十位。

从2016年1-11月周边省市销售数据看，广东省三类烟共销售168.75万箱，同比增加6.56万箱，增长4.05%，其中双喜（软）销售30.93万箱，同比增加5.44万箱，增长21.33%；江苏省三类烟共销售90.3万箱，同比减少3.22万箱，下降3.45，低于全国平均降幅2.4个百分点，其中南京(红)销售71.18万箱，同比增加2.88万箱，增长4.22%。

（二）全省三类烟销售情况

1-11月，全省共销售三类烟39.27万箱，同比减少11.81万箱，下降23.13%，占总量比33.7%。其中省产三类烟销售19.57万箱，同比减少3.23万箱，下降14.18%;省外三类烟销售19.67万箱，同比减少8.59万箱，下降30.4%。其中有五个地市降幅高于全省平均降幅，抚州市三类烟销量在全省排名七位，增幅排名第九位。

全省三类烟品牌规格为58个，其中仅金圣（硬滕王阁）、牡丹（软）、娇子（X）、七匹狼（豪运）、红双喜（硬沪）、中南海（5mg）、七匹狼（白）、爱喜（薄荷）、云烟（紫）处于增长，其他规格均下降，其中下降最多的为金圣（硬）、金圣（软）、双喜（软）、白沙（精品二代）和南京（红），分别减少2.57万箱、2.39万箱、2.33万箱、1.67万箱和1.03万箱。

从全市与全省、全国的销售情况对比来看，存在着一同两异：

1.相同之处:

整个行业的三类烟都处于下降的状态，且三类烟的销量占比较高，是主力价类。我市与全省的主销规格都是一致的。全国三类烟共销售1929.6万箱，同比减少54.53万箱，下降5.84%，其销量占总量比为43.89%，三类烟下降量占总下降量的46.78%；全省系统三类烟共销售39.27万箱，同比减少11.81万箱，下降23.13%，其销量占总量比为33.7%，三类烟下降量占总下降量的65.25%；抚州市三类烟共销售2.71万箱，同比减少1.27万箱，下降31.93%，其销量占总量比为32.38%，三类烟下降量占总下降量的73.41%。

2.相异之处：

一是虽然都是下降，但我市与全省、全国市场下降程度相比，我市下降幅度太大。抚州三类烟降幅高达31.93%，高于全省平均降幅8.8个百分点，高于全国平均降幅26.09个百分点，这与整个行业步伐不一致。

二是抚州市三类烟占总量的比例并没有达到行业平均水平，低于全省系统1.32个百分点，低于全国行业11.51个百分点，说明三类烟仍有较大潜力空间可挖。

四、抚州三类烟销售下降的原因分析

通过对抚州市三类烟的销售现状、特点及与全省全国的对比分析，造成全市三类烟下降过快的原因主要有以下几个方面：

（一）省产三类烟下降的原因

一是省产三类烟同比减少主要体现在金圣（软）、金圣（硬）两个规格上。提税顺价后，零售环节卷烟毛利率下降，金圣经典规格市场状态不仅没有得到及时维护，反而由于销量增长的压力、考核力度不断加大，状况持续恶化，价格倒挂，零售户经营积极性下降，品牌形象一落千丈，搭配、压销、卖大户、有奖促销等不规范经营行为时有发生，经营管理陷入恶性循环。

二是省外三类烟蚕食了省产烟销售空间。在销省外三类烟规格是省产烟三类烟规格数的4倍多。由于近些年大家目光更多关注的是一、二类卷烟的品牌培育及市场开发，忽略了三类烟市场的维护，对金圣竞品的调控常挂在嘴上就是芙蓉王、利群，一些省外三类烟从无到有、从小到大，也已落地生根且影响力不断扩大。

（二）省外三类烟下降的原因

一是抚州作为劳务输出较多的地市之一，卷烟品牌销售与劳务输出地有千丝万缕的关系，销售的起伏往往随着务工人员的流动而变化。广东省三类烟全国增幅第一，江苏省三类烟的降幅低于全国平均水平。我们的三类烟下降较大的品牌规格双喜（软）、南京（红）都是他们的强势品牌规格，也是他们今年增量较多的品牌规格。广东省双喜（软）销售30.93万箱，同比增加5.44万箱，增长21.33%；江苏省南京(红)销售71.18万箱，同比增加2.88万箱，增长4.22%。

二是对省外部分品牌规格的过度依赖，对货源结构没有及时调整，应对市场变化不力，也是造成省外三类烟下降的重要原因。省外三类烟共下降1.11万箱，占全市三类烟下降量的87.4%，主要是白沙（精品）、双喜（软）、南京（红）、双喜（硬红玫王）和白沙（精品二代）。由于市场状态的变化、规范经营程度的提高，当一些品牌规格经营出现困难时，没有及时调整货源结构，立足本地市场，积极组织有效货源，应对市场的变化，导致经营陷入被动局面。

五、应对举措

（一）坚持严格规范，稳住金圣经典规格

金圣经典规格的增长，尤其是金圣（软）、金圣（硬）必须以规范经营为前提。禁止一切形式的搭配销售，严格控制大户，对单规格的单次供应限量要坚定不移，坚决遏制大户倒卖，异地冲击、价格不到位等行为。克服为追求短期目标而采取极端行为的冲动。

（二） 强力调控省外三类规格，提升省产烟市场份额

根据各区域特点，除影响两烟互动、重要货源保障的规格外，应全面清理省外三类品牌规格，把关注一二类烟的眼光暂时转移到三类烟的调控上，确保三类烟消费市场由省产烟品牌规格主导。三类烟稳定，则卷烟销量稳定，省产烟市场份额稳定。

（三）精心谋划塑形象，全力突破金圣（硬腾王阁）

有强有力的调控为支撑，为金圣预留增长空间，有经过市场检验消费者认可的省产单品（金圣硬腾王阁），又有三类烟消费者对卷烟价格敏感度要高于对品牌忠诚度的消费特性，只要精心谋划、精耕细作，将金圣（硬腾王阁）打造成三类烟新增长极的成功概率非常大。

（四）合理开展宣传促销，加强品牌培育

宣传促销应创新思路，不能弄巧成拙，适得其反。通过开展宣传促销活动，选准促销规格，抓住元旦、春节销售旺季，与卷烟品牌调控形成合力，全力促进省产三类烟市场份额的提升。