近年来，随着农村经济的不断发展，农村卷烟市场需求也迅速增加，农村市场销售潜力正在爆发。而去年5月份以来，随着卷烟提税顺价的价格调整，我市省产烟销售受到很大冲击，销量占比也不断下降。如何从农村市场入手，努力加强“金圣”卷烟品牌培育，进一步提升省产烟销量占比，对扭转我市省产烟销售压力，开拓省产烟销售新局面，具有重要意义。为此，2016年11月，吉安市局结合省局“走村组、下乡镇”市场调研活动，深入农村市场，摸情况、找问题、寻对策，以采取有效措施着力提高农村市场的省产烟销售。

一、吉安市农村市场省产烟销售总体情况

1、全市农村客户分布情况

截至当前，吉安市有正常卷烟零售客户18549户，其中乡村客户7838户，占全市有效客户的42.26%。全市辖2 区10 县1 市，其中位于南边的万安县和永新县的乡村客户占比超过了50%，卷烟销售以乡村客户为主，具体的全市乡村客户分布情况如下：

2、农村市场省产烟销售情况

（1）农村市场省产烟销售总量

我市省产烟包括金圣、庐山和赣烟三个系列，其中庐山系列和赣烟系列都为四、五类烟，主要投放市场为农村市场，但是全市农村市场的省产烟销售情况却并不理想。截至目前，我市2016年乡村客户共计销售省产烟13027箱，占全市省产烟销量的29.50%，其中金圣烟6439箱，仅占全市省产烟销量的21.37%。平均每个乡村客户的全年金圣烟销量不到1箱，而平均每个城镇客户全年省产烟销量为2.91箱。金圣烟销售在农村不占优势，直接导致了全市省产烟销售总量占比的下降，从2013年的43.44%，下降到2014年的40.37%，2015年更是直接下降到了37.10%。近四年的省产烟、金圣烟销售占比情况如下：

（2）农村市场卷烟销售结构

随着农村生活水平的提高，农村市场卷烟销售结构也在不断提升，从2014年的86.76元上升到了2016年的121.45元，但是农村市场的省产烟单条均价却并没有同步大幅增加，至2016年我市农村市场省产烟单条均价为73.52元，远低于农村市场总体单条均价47.93元。近三年我市农村市场卷烟销售单条均价如下：

近年来，我市农村市场不再以低档的四、五类烟为主，而是呈现出三类烟销量的快速增长，2013年我市农村市场三类烟销量占比为34.88%，2016年为38.34%，超过城镇客户三类烟占比1.92个百分点。但是，我市农村省产烟却还是以四、五类为主，而省产三类烟全部为金圣烟，以金圣（硬）、金圣（软）为主，合计占农村市场三类烟总量不到50%，没有占到农村三类烟市场的主导地位。2016年我市农村市场省产烟结构分类情况如下：

二、我市农村省产烟市场存在的问题

今年年底，为掌握全市农村省产烟情况，探索“农村包围城市”的卷烟销量突围策略，进一步提升全市省产烟销量占比，结合省局开展的“走村组下乡镇”市场调研活动，我市成立专项调研小组，针对性进行了乡村市场调查走访，发现存在以下问题：

1、客户服务基础工作不到位。很多客户经理认为城镇客户资金足、销量大，只有做好城镇客户的服务才能把握住销售的有效增长。从调研走访中发现，农村客户大部分是1个月一次，其次是两周一次，少部分是一周一次，电话拜访多，实地拜访少，调研走访中，零售客户虽能够说出客户经理的名字，对客户经理的工作和服务表示还好、差不多等词语，还是停留在“打个招呼，签个字，说声记得订烟”的层次，正是这种消极的客户服务，导致农村客户的明码标价、卷烟陈列、经营指导等基础工作的落后，直接影响了品牌培育的客户环境，大大增加了宣传促销、客户培训、信息采集等工作的难度，极大阻碍了农村省产烟市场的发展。

2、没有开展针对农村市场需求变化的市场调研。农村卷烟销售受到季节性影响非常明显，比如春节前后、农忙时节、返程高峰等特殊时期，农村市场的需求变化往往比城镇市场更剧烈，而针对这些特殊时点，我市没有开展针对性的市场调研，信息的滞后直接导致错过销量增长的有效时机。为此，对农村市场开展有针对性的市场调研，是掌握农村卷烟消费的信息基础，是农村省产烟销量增长的有效依据，是进一步开展农村品牌培育的前提条件。

3、对不同农村市场的品牌定位不清晰。吉安市上千个乡村，地理位置的差异导致不同的乡村市场有不同的消费习惯，比如南边的遂川县农村客户偏好省产低档烟庐山系列，而东边的永丰县农村客户则更偏好金圣（硬）。面对差异性的农村市场需求，我市没有采取相对应的品牌定位分析，而且实行全市统一的投放策略，导致农村消费潜力没能有效激发，金圣烟的品牌培育不能集中成效，一定程度上也阻碍了省产烟在农村市场的发展。

4、没能有效利用婚庆、风俗等典型市场来做好金圣烟的品牌培育工作。对于农村市场的卷烟销售来说，风俗市场存在很大的消费潜力。而从调查走访情况来看，金圣烟在农村红白喜事的市场份额处于劣势，而由省外品牌如中华、芙蓉王、利群、双喜占领主要份额。为此，我市没有针对农村典型市场建立相应的金圣品牌培育机制，错过了开展乡情营销、口碑营销、座谈营销等营销方式的有力时机，没能有效利用典型市场资源。

5、没有培养金圣烟核心客户。农村的消费观念相对滞后，许多农村客户都有“看人家买什么”的心里，以点带面的辐射营销在农村更能发挥作用。从市场调研中了解到，对于金圣烟销量占比不高的现状，很多农村客户都表示“大家都这样”，说明我市没有着力培养出金圣烟销售的核心客户，没能充分开发金圣烟销售的潜力客户。

6、农村卷烟销售市场秩序较乱。因为农村地理环境复杂、人口众多以及情况复杂等突出特点，农村卷烟市场秩序一直较乱，无证经营、以烟带货、二级批发等违规行为屡禁不止，市场环境的混乱也直接影响了农村省产烟的销售发展。市场的混乱直接导致了省产烟价格偏低，客户之间价格倾销严重。从调查走访来看，农村市场的省产烟价格包价上还是较为稳定，但在条价上价格较低，比如：金圣（吉品）较批发价仅盈利9.02元/条，金圣（硬）1.06元/条，金圣（软）2.65元/条，金圣（硬滕王阁）5.43元/条，远远低于零售指导价，价格上的恶性竞争导致销售无利润，让农村客户对金圣烟缺乏销售信心和热情。

7、没有制定专门针对农村客户的营销策略。目前全市试行的是统一的营销策略，并没有针对农村客户来制定相对应的营销策略，导致部分营销策略对城镇客户有显著效果，但是对农村客户却缺乏吸引力。比如金圣烟的滕王阁系列在投放市场时，采取的是选点投放的营销策略，这对城镇客户来说是一个容易吸引消费者的机会，很多城镇客户都愿意申请成为选点户，而对于农村客户来说，滕王阁系列为中高档烟，订购新品卖不动则会积压资金，选点投放不如加大宣传之后直接全面投放，只有消费者有购买意向才能促使农村客户去订购新品。

三、提升农村省产烟销售的主要措施

针对农村省产烟市场出现的问题，结合我市各农村市场特点，我市采取以下措施来进一步加强农村市场的省产烟、尤其是金圣烟的销量：

1、夯实基础，由“数字营销”向“服务营销”转变。一是梳理线路，合理掌握好农村客户的拜访节奏。由于农村客户的营业时间具有特殊性，客户经理要根据不同农村市场的经营特点，认真安排好各条线路的拜访时间并根据季节性的不同特点及时调整，赶上农忙时只能在午饭时间拜访客户；二是提高农网客户经理装备投入。工欲善其事,必先利其器。调研发现，农网客户经理上市场基本是摩托车或者搭乘送货车，摩托车有的年限较长，而遇刮风下雨，客户实地拜访较为困难，搭乘送货车使得客户拜访时间不够，下一步我们将进一步提高客户经理装备投入，确保客户经理拜访频次，做到少打电话多见面，提高服务质量，加深客我关系；三是加强沟通，加深与农村客户的感情维系。农村客户相比城镇客户与外界接触更少，对待客户经理的热情拜访也更加亲切，如果客户经理能在拜访时先与客户拉拉家常能让客户更加体会到服务的温暖，此时再开展品牌宣传等工作往往能达到事半功倍的效果；四是关心客户，做好客户的经营参谋。农村客户大多数都不注意店容店貌，卷烟经营也不会算好库存，需要客户经理花费更多的精力去做好他们的经营指导工作，比如帮助盘点、卷烟陈列、推销技巧等；五是建立档案，做好农村客户的帮扶工作。要求每个客户经理都要建立农村客户帮扶档案，对于农村一些年老体弱、家境困难的客户进行优先帮扶、针对提升等服务，进一步提升农村客户满意度。

2、深入调研，由“粗略信息”向“精确信息”转变。一是增加农村市场的信息采集点，要求采集全部省产烟的价格和库存。通过系统的数据汇总和统计来反应农村省产烟销售的市场状态；二是定期开展省产烟的农村消费者调研。农村的卷烟销售模式大多是询问式销售，很少有客户提前积压库存，因此把握农村客户的需求在于把握消费者的需求，通过每月一次的消费者调研，进一步准确把握本地市场的省产烟消费特点；三是适时开展金圣烟的专项调研，为针对性的品牌培育提供依据。对金圣烟的新品上市情况、单品牌的销量下降等开展专项调研，有针对性地掌握农村市场对单品牌金圣烟的接纳程度，为下一步金圣品牌培育措施的制定提供直接依据。

3、定位品牌，由“全面发展”向“分类发展”转变。一是细分市场，把握不同农村市场的金圣烟消费增长点。根据市场调研的情况对全市的农村市场进行差异化划分，区别不同市场的消费特点，制定针对性的金圣品牌培育计划，突出重点培育规格，以金圣（硬）档次以下的规格冲量，20元以上规格树品牌形象为思路，在卷烟覆盖、品牌上柜上，长期的持续的做好农村市场金圣品牌规划。；二是加强宣传，努力扩大消费增长点。一方面，针对农村客户制定出切实有效的金圣烟品牌宣传策略，比如开展金圣烟站点促销、积分兑奖、空盒兑奖等容易被客户接受和操作的宣传活动，另一方面，结合“消费者在哪，我们就到哪”的宣传活动模式，针对农村消费者开展金圣品牌文化培训、消费者品析等活动，最大限度地扩大适合当地农村市场特点的金圣烟品牌影响力；三是积极创新，寻找品牌发展的新突破。根据不同农村市场的消费特点，积极寻找省产烟销售的突破点，比如在北边县市的农村市场开展金圣系列的销售排名，在南边的农村市场开展庐山系列的销售排名，分类来激发全市农村客户的省产烟销售竞争意识。

4、打造特色，由“大众营销”向“特色营销”转变。一是设立农村风俗市场信息联络员。由于农村婚丧嫁娶、祠堂修缮等风俗活动较多，在每个农村片区设立风俗市场联络人，及时掌握风俗活动信息，提前做好相应的品牌培育策略；二是利用传统节日开展专题活动。农村往往对传统的中秋节、春节等节日很重视，返乡人口也相应出现小高峰，要从中抓住机会开展针对消费者的宣传专题活动，直接向更多的消费者传递省产烟的最新动态信息，扩大品牌认识度；三是打造特色终端，营造良好氛围。联合江西中烟共同打造金圣示范街、庐山陈列专柜等农村特色终端，充分发挥商圈的带动效应，营造省产烟销售的良好氛围。

5、建立典型，由“全面培养”向“树立先进”转变。一是建立农村重点客户档案。根据实地调研当地农村市场的省产烟销售情况，每个片区选取1-3个重点客户，针对其卷烟结构、主销规格、提升空间等信息建立档案，全面掌握客户的重点信息；二是开展重点客户培训。要求客户经理“一对一”地对重点客户进行全方位的经营指导，帮助其寻找省产烟（主要是金圣烟）的销售突破口和新的利润增长点，确保提升其对省产烟的忠实度；三是定期评选金圣烟“核心客户”，增强客户荣誉感。每月根据金圣烟销售排名评选出金圣烟“核心客户”并颁发证书，核心客户同时可以享受优先参加客户培训、优先上柜新品等“特权”，通过每个月的评选活动增强农村客户的销售热情，以点带面，让更多的农村客户参与到积极销售金圣烟的活动中来。

6、规范市场，由“被动监管”向“循环规范”转变。一是要加强宣传，提高农村客户对市场规范重要性的认识。通过客户培训、站点宣传、集中走访等方式，着力提升农村客户对市场规范重要性的认识，让农村客户意识到市场规范性与自身利益的相关性；二是加强查处，对农村卷烟销售违法违规行为进行专项治理。农村市场是低档烟销售不规范的主要区域，而省产庐山系列就是我市低档烟的主售品牌，农村市场的不规范严重影响了零售客户的利润，进一步加大农村市场的监管力度，定期开展专项治理，不给不法商贩留下可乘之机；三是稳定价格，维护市场正常秩序。稳定的市场价格是维护市场规范的前提，要扭转农村市场低档烟利润少的现状，必须让农村客户认识到稳定价格的重要性。一方面以“客户自主参与，烟草协作配合”为原则，成立卷烟价格自律小组。积极促进全体农村客户形成一个整体，共同创造一个公平透明规范有序的省产烟市场，另一方面组织定时开展客户座谈会，进一步转变农村客户的卖烟观、价格观，让座谈会成为一个缓解矛盾、促进和谐的共同发展平台。

7、分类投放，由“集中统一”向“各个击破”转变。一是要因地制宜。对农村市场来说，对低档烟的需求往往比城镇市场要多，而就全市农村市场来说，南边县市和北边县市对省产烟的喜好也不同，因此对待农村市场要因地制宜地制定营销策略，由当地根据自身市场特点申报相对应的省产烟营销策略，探索实行省产烟销售的“一地一策”；二是要因时制宜。根据农村市场信息采集情况，适时调整相应的营销策略，比如在传统节假日、婚丧嫁娶期间等特殊时期，适当增加相应的品牌投入，在满足市场的同时也达到了规范市场、品牌培育的目的；三是要因人制宜。对待农村帮扶客户、弱势群体客户、信息采集客户，要在营销策略上给予一定的倾斜，让客户感觉到被关心、被尊重，真正将“让客户满意”落到实处。

上述改进措施在吉安已取得初步成效，农村市场客户满意度明显提升，金圣烟的上柜率明显提升，省产烟占比明显提升，推动全市农村市场的省产烟销售工作取得了新成效。