从提税顺价后的市场演进看，“三个趋势”不断地扩大化、长期化。

一是产品主导价区，价值决定价格，强势产品经过阶段性的调整之后推动并裹携消费者接受新价格，同时加剧对市场的切割与分食。二是弱势品牌很尴尬，消费者对新价格产生“物无所值”的不信任感，基于价格的虚涨而放弃品牌。三是新的价区需要新的领导者，比如20元、30元、40元就是空白点，谁动作快谁就抢得先机。

事实上，强势品牌在主要价区已经形成了事实上的封锁，提税顺价之后表现得更为突出，二、三线很难有机会、有空间、有环境来打破封锁。一方面是市场不接受，强势品牌产品本身的竞争力，以及多年的说服教育形成了强大的品牌效应，消费者只会买什么价位的什么品牌，价位＋品牌的选择顺位打消了尝试性消费的念想；另一方面是渠道不支持，目标与规范的双重压力早已让他们心力憔悴，在精力上早已是自顾不暇，不管白猫黑猫抓住老鼠才是好猫，销量结构才是硬道理，强势品牌市场接受度高、市场表现好，换谁都会对它们高看三眼。

所以，在二、三线品牌那里，这其实是一个不好的时代。

然而，站在产业的高度，市场化取向的改革更多体现在存量重组上，用提高效率、强化规范来打通品牌与市场之间的淤塞和阻隔，但产业的未来还需要刺激消费、牵引需求，这是目前的产品格局还无法实现的目标。同时，面对强势品牌一味地加大投放，以及并发而至的状态下滑和疲态尽显，也需要鲶鱼来搅动一池静水。从二、三线品牌的角度，突破强势品牌在关键价位段的封锁，构建新的增长点是战略命题，更是生存问题。

从“天价烟”的高举高打到主流换挡的价值提升

在需求拐点事实到来的背景下，总量增长在普遍意义上不可遇且不可求，结构提升是产业发展以及品牌增长的主要甚至惟一通路——同上一个周期相比，大家往往都在无意识地跳起摸高，即便成功也具有很强的偶然性。而现在，所有的品牌都在尽所能地谋求结构提升的路径与空间，对于结构提升的思维和布局更加理性务实。

具体一点来看，品牌对于结构提升的判断和投入首先是从一味的高举高打中解脱出来，“天价烟”的盛行一度让品牌形成了不切合实际的妄想，现在大家都变得清醒起来，不是一包“天价烟”就能解决所有的结构问题，也不是只要在制高处建立了一个点，后面的结构提升就变得顺理成章。

很显然，大家的注意力正在过去引爆一个点转移到现在体系化的推进结构提升，把眼睛盯在更具成长性和现实可操作性的细分市场，让品牌的结构提升从漫天舞剑进入到深处着力的精细化管理当中，更进一步提高了结构提升的技术含量。

尽管仍然保持一定的增长，但超高端市场已经是疲态尽显，多重因素下的市场需求不旺仍将持续，同时还面临着保证稀缺性、价值感所带来的现实压力，增长的空间其实非常有限，更大的意义在于符号定义和价值占领，就好比拥有核武器，更重要的是有而且随时能用。

价格往下多探一点，20元价位段的普一类市场极具成长性和诱惑力，市场的壮大与品牌的成长看起来相得益彰，作为仅次于高三类、5元以下低档烟和低三类的第四大细分市场和增长最快的第一大市场，20元价位段兼具了规模性、成长性的双重优势，这一切都在数个百万箱规模单一产品的涌出之后得到了充分体现。

同时，30元档、40元档在最近几年迅速成长为新兴的消费热点和热门价区。一方面，随着消费结构的升级，20元价位的普一类消费群体不断扩充，其中一部分消费者升级到了30元、40元，形成市场机会的同时刺激了品牌的热情；另一方面，品牌的结构压力与渠道的结构诉求一拍即合，叠加上对于开发新兴价区的市场预期，双方在30元、40元价位统一了思想、形成了合力。

消费升级与理性回归的“双重驱动”

首先20元价位段本身就具备强大的市场基础和规模体量，目前的机会主要来自于提税顺价形成的竞争放空，而市场上对于30元、40元价位段的热情，并不是想象中那样喷薄而出。在经历了谨小慎微与无心插柳的品牌投入之后，基于超高端市场与20元普一类市场的屡战屡败，以及30元、40元价位段展现出春意盎然的柳暗花明，点燃了品牌对于这一细分市场的重新认识和持续加码。

30元、40元价位段的消费动力和市场势能，总结归纳为消费升级与理性回归的“双重驱动”：

1.消费升级与个性化。一方面是消费者对既有产品实在是太过于熟悉了，虽然有近乎于“左手摸右手”的亲近，却丧失了更多的新鲜感与兴趣度，“我”的选择并不是因为喜欢，只不过是一种习惯成自然而已。再加上，空前的销量压力倒逼下，普一类市场在事实上形成了明显的“供过于求”，已经影响到零售环节的合理利益和经营积极性。

这些环境与需求的变化，构成了30元、40元档增长的直接动力。一方面是在多重因素推动下的消费能力提升与消费升级诉求，同时又对更高价位段的选择不具备承受力与喜好度。另一方面是随着消费者个性化需求的苏醒与生长，需要更能够代表自我个性和风格的选择与表达，当这种需求遇上了30元、40元档那些更具创新和突破的产品呈现之后，就迸发出来非常旺盛的生命力和成长性，。

２.新常态的理性回归。在政治清明化的引领下，高端消费在短时间剧烈降温，表面上是非理性繁荣期的快速逝去，实际上大家消费意愿理性化之后的务实选择，价格合理与品质优异构成了消费者做出选择的主要因素。首先是环境的“不允许”，奢侈品在国内的一再遇冷从另外一个纬度实证了高端市场的冷清寡淡，。其次是主观上“没必要”，因为客观上“不允许”，特别是公务、政务、商务消费的萎缩，已经收窄了高端品牌的符号性、社交性价值，再加上消费理念的理性回归，炫耀性消费失去了存在的必要，大家都不需要用高端品牌装点门面，加剧了高端市场的降温转冷。

更严重的是，从“不允许”到“没必要”，正在不断地进入到“不愿意”的程度，无形之中形成了新的消费习惯。但换一个角度来看，正是这种“不允许”与“没必要”共同作用下“不愿意”的理性回归，在构筑高端品牌发展新常态的同时，也用另外一种方式提速了30元、40元档价格带的扩容成长。

勇敢地挑战权威，积极地主流换挡

很多时候，权威之所以成为权威，并非是权威有多么的神通广大，只是因为对他们太过于的敬畏，显得战战兢兢、谨小慎微，总是习惯绕道而行、退避三舍。

而现在，20元、30元、40元正在成为新的价区热点，虽然产业层面扎紧了产品准产的篱笆，但很显然，品牌不断地在加大20元、30元、40元档价区的产品投入，都希望在空白区间、新兴价区能够有所斩获。从已经呈现出来的产品构成来看，这些产品具有更强的差异化特征和个性化风格，烟支形式上，有中支、短支、细支，包装样式上，侧翻式、推拉式，吃味风格上，低焦油、低危害、爆珠型……这些形式和内容上的创新，构成了市场的丰富性，也成为很多非一线品牌异军突起的重要因素。

不过，这种局部或细节上的创新所带来的成功具有很大的偶然性，有些时候歪打误撞就成功了，但未来一定是体系化的竞争，不仅仅是单纯的产品较量，或者输赢于一两个阶段。更加现实地看，现在已经过了过去那种一款产品就可以一夜爆红、一炮打响的阶段，政策、环境、格局都不允许新产品有太多的试错机会，也难以提供给它们更好的成长空间。

所以，尽管这里通篇都在试图论证20元、30元、40元的机会与前景，但首先要做的，却是给所有的品牌迎头泼上一盆冷水，希望大家务必理性调低发展预期，在“需求拐点”事实到来与“供大于求”长期普遍的双重挤压下，品牌发展一如逆水行舟，能进已然不易，不要再贪妄于一日千里。

一方面，对于目前在新价位有所动作的品牌，要在市场维护上花真功夫，尤其要注重呵护好品牌的市场状态与形象口碑，以及销量增加、规模扩张之后的价值感维护。另一方面，后来者对于金3银4的追逐也不要急于冒进，那些理想丰满、现实骨干的案例实在是太多，考虑到很多品牌目前所面临的现实压力，包括十分脆弱的价值口碑与纷繁芜杂的产品构成，仓促地加入金3银4的战场并不见得是明智的选择。

同时，鉴于金3银4市场目前所具备的承受度，人为地在短期内催热这一细分市场，也将是十分的不理智和不负责任，符合规律地自然生长才是正道。

最后，在超越权威之前，还是有必要向中华这样的权威虚心学习：

单以产品开发而言，有几个品牌能够像中华那样耐得住寂寞，在产品开发上耐心打磨，在市场培育上不急于求成？换作是其它品牌，或许在40元档早已折腾出一堆新产品，而不是多年持续培育好、维护好、发展好硬中华这款王牌，相应地更多的可能就是，这些一哄而上的产品最终大多不了了之。

中华缔造千亿神话的根基和全部，也就是硬中华、软中华两包拳头产品，没有庞杂的产品线构成。然而，在品质上堪与软、硬中华媲美的产品已然凤毛麟角，能够长期保持稳定品质的更是少之又少。

说到底，很难、也没有必要就20元、30元、40元市场本身做过多预测，比如未来的容量有多大，发展的潜力有多大，增长的速度有多快，所谓的预测不过是用昨天的经验去窥视未来的可能。三悦所希望的是，大家用更加严谨和科学地态度小火慢炖好这些价区的未来。