价值大众化

以“大产品”的明朗和主流化为牵引，过去两三年市场上最大的变化，来自于更大范围、更多人群、更多场合都在消费同样的一款产品。是的，硬中华、硬芙蓉王、软玉溪、新版利群、紫云烟们以其口味的普适性与过硬的内在品质，撷取了更多的市场份额和消费者青睐。

如今，这种变化更加的明显和直接。一方面是规模品牌的结构门槛在不断地抬高，或者说结构品牌的规模门槛越来越高，在主流价位段如果没有50万箱以上的产销规模，根本难以获得主流的市场地位，这也意味着更多的普通消费者可以接受和选择这些全国性“大产品”。

另一方面是假大空、杜撰式、不知所云型的品牌文化将会进一步地被摒弃和淘汰，既要亲切自然、通俗易懂的表现也要潜风入夜、润物无声的沟通。过去，但凡是那种不知所云的广告，或者说打擦边球的传播，往往都来自于卷烟品牌，这种特定历史条件下的特定行为，正在不断地被淘汰。

特别是随着搜索成为习惯、分享变得自然，“好为人师”变得更加的实时和正面，从过去那种生搬硬造的概念，杜撰虚无缥缈的历史，这些惯有做法越来越充满风险，品牌在概念的塑造上将更加的审慎和严谨，努力去打动人心，而不是装大欺生，一味地强加灌输于消费者。

未来，类似于利群“让心灵去旅行”这样亲切自然的品牌诉求，以及更贴近生活、更与时俱进、更生动自然的品牌塑造将会占据主流位置，特别是移动互联网技术的成熟与普及，让品牌同消费者之间建立关联的方式、通路和手段都变得更加多元，这也为品牌创作提供了更多的空间和可能。

爆珠普及化

技术的成熟和成本的降低，让爆珠烟在较短时间呈现出普及化、大众化、常规化的趋势。在国际上爆珠的概念刚刚流行开来，中式品牌就能够在一两年时间迅速跟进并完成本土化改良，这充分体现了中式品牌不断提升的创新意识和市场响应能力，也极大地丰富了中式品牌的品类和概念。

目前，从技术上讲，继传统的粗支爆珠之后，细支爆珠、短支爆珠、双爆珠等新的爆珠形式已经具备很高的完成度和可操作性，特别是香型品类的不断丰富，将爆珠的概念更进一步地生动化、多样化、立体化，爆珠正在从一个概念、一个动作不断地演变为可闻、可玩儿的全方位感官体验。

从去年下半年的情况看，很多品牌已经把爆珠视为产品开发的切入，以及产品培育的卖点，无形之中把爆珠当做是包治百病的救命稻草，对于整个爆珠烟市场的成长，包括爆珠烟产品的培育，都相当于附加了一个拔苗助长的外在加力，期望值过高而缺乏基本的理性。

实事上，单纯的以某种香型为依循的爆珠概念都不可能有一个光明的未来，国酒香具有鲜明的原创性，也具有必然的不可复制性。香型的泛滥，爆珠的过快普及，必然带来消费者对于爆珠的无感。长远地看，这恰恰是爆珠产品的最大风险和最大钳制。

这不是说反对爆珠，而是希望整个行业能够以更加审慎的态度抓爆珠烟，在推进爆珠普及化的过程中，以更大的原创性来抓爆珠烟，不要再走同质化的老路，也不要过快地透支爆珠的概念，让市场还没完全热起来、还没热够，就快速地审美疲劳。

细支主流化

把细支烟看作是过去中式品牌两年最大的热点和亮点，应该没有任何的异议。一方面，虽然基数小、规模不大，但细支烟胜在状态不错、势头很好、口碑极佳，在一片哀鸿遍野的市场语境当中，确实容易让人收到鼓舞；另一方面，由来自于产业层面的力捧与极大预期，让细支烟在政策上大开绿灯、顺风顺水。

2015年，全国细支烟消费量达到……万箱，同比增长……万箱，基本上翻了……番，以绝对量和市场份额而言，最乐观的说法也只能说，这是一个成长性好、前景可期的新兴市场。

但，外有爱喜的榜样示范，内有南京的增量上结构，再叠加上产业政策的大力支持，细支烟的潜力和势能不容小觑。对于非传统强势品牌，细支烟既是看得见摸得着的细分增长，还可以很好地展现自己的创新能力；特别是南方品牌，用细支烟消解水土不服，实现细分突破更具可操作性。

我们所期望的细支主流化，不仅仅结构高端化、价值主流化，关键寄望于两个方面：一个是细支烟的整体规模能否突破400万箱，也就是在2015年的基础上再翻一番，达到8%以上的市场份额，这个销量规模或可以看作是细支烟主流化的关键指标；

另一个是能够培育出1-2个具备品牌化特征和运行的细支烟，比如南京的十二钗系列能否以独立成篇的姿态相对独立化的运行，成为完整的细支烟产品体系和市场细分，或者新的细支烟能否从一开始就朝向独立化的思路和方向发展，为未来的细支烟发展提供更大的势能。

香型多样化

爆珠的出现，为香型的丰富和个性化打开了一扇潘多拉盒子。过去不敢想、做不到的香型品类，现在都可以大胆尝试。过去那些看起来莫名其妙的品类构建，也因为爆珠的存在而变得可感知、可识别、可记忆，各家品牌对于香型构建的热情一下子被点燃和释放。

相比过去香型的概念化，现在的香型品类更加感性和具象，消费者很容易获得直观的感受和体验。继原有的果香、花香仍然广受欢迎，特别是应用在细支烟“毫无违和感”之后，“花”和“果”都朝向更加稀有和少见的方向努力，茉莉、蓝莓等新鲜香型的产品都将迅速投放市场。

不过，首先热起来的是酒香，尤其是国酒香取得广泛的影响力之后，很多品牌都从中看到了机会，也形成了某种具有跟随色彩的热情，再加上“烟酒不分家”的心理暗示，让洋酒香、香槟香等迅速地成为了某些品牌“弯道超车”的市场预期。只是，国酒香的成功不可复制，也不具备更多的示范意义。

另一个已经明显热起来的是茶香，相较于酒香，茶香具有更普遍性的群众基础，同烟香的结合也更自然、灵动一些。早些年，有一些品牌在配方上运用了茶香的概念和设计，但因为风格塑造不够突出，同时缺乏坚持，也多是昙花一现。现在有了新的技术和媒介，茶香应该有一个更光明的未来。

事实上，香型的多样化，在很大程度上反映了各个品牌求新求变求异的决心和愿望，也从另外一个维度还原了市场格局的固化，传统市场、传统价区、传统风格已经不可能再有大的突破，用香型这种最直接，也是最生动的方式来体现创新，赢取消费者的青睐，无疑提供了另外一种可能性。

设计个性化

2015年，“宽窄”的问世可谓石破天惊，这款产品在形态、样式、话题性等方面都有很多大胆的尝试。三悦认为，“宽窄”是一种集大成式的创新，盒型、香型、嘴棒以及概念都与众不多，在一片随大流当中，“宽窄”颜值高、气场足，确实很扯眼球，也容易制造话题。

在未来，以“宽窄”为代表的这种集成式创新将会成为新的热点和方向，集成式创新集中表现为设计的个性化。这种个性化表现为多个维度，盒型、香型、嘴棒、烟支、样式以及概念都可以进行大量的创作，可以呈现出立体化的创新和提升，形成很多新的亮点。

一是异形包装的延伸与拓展，在传统常规的软盒、硬盒、软包硬化之外，异形包装，包括手工包装正在成为后发品牌的突破口。一则在高端产品上通过异形包装来突出原创性，强调价值感，引起市场上的注意；二来把异形包装向更低结构产品靠，以差异化的个性和更直观的价值感来吸引消费者。

二是嘴棒的形式更加多样，在继续推动降焦减害这个核心命题之外，烟嘴的设计越来越具有“形式大于功能”的趋向，爆珠、旋转、空心、透明……各个品牌无不穷尽所能在嘴棒上做文章，希望从消费者打开盒子“掀开面纱”之时，就能获得意想不到的惊喜和意外。

三是概念更加生动和立体，年前在朋友圈看到一款叫做“天天向上”的产品，莫名地让人有很大的感动，一方面是“天天向上”从概念到设计，都做足了二次元群体的文章；另一方面是这款产品调性上的拿捏如此的接地气，不再是故作的高高在上。可以预见，新一轮的品牌创新，一定会有更多类似的作品问世。