国家烟草专卖局凌成兴局长在2015年6月17日召开的国家局党组扩大会议上，就“互联网+”与行业工作的结合提出明确要求，“要认真研究互联网+烟草农业、互联网+烟草工业、互联网+烟草商业，在大众创业、万众创新中，保持烟草行业持续健康发展。”

服务“互联网＋”国家战略，升级O2O商业创新，烟草产业责无旁贷，不能置身事外。

正如“寓禁于征”的专卖体制本义初衷，虽然烟草O2O确实是一个现实而敏感的话题，但既然O2O的风潮不可逆转，那烟草何不早作准备，借着“互联网+”的发展东风，积极地适应并参与到O2O的大潮当中。

前提是，坚守“两个不触碰”。 一不触碰烟草专卖体制这条底线。对于专卖体制的坚持和维护，是烟草O2O存在的法理依据和基本前提，“烟草O2O≠网络卖烟”，烟草O2O不发生任何线上交易行为，在很大程度上只是一种集客行为。二不触碰零售客户利益这条底线，烟草不需要、也不可能同零售客户争利，零售客户是烟草产业链的重要环节，营销的主阵地、主平台、主窗口。

垂直化的基础上，平台化是基本保证和长远出路

虽然O2O早已成雨后春笋之势，然而当下的市场格局和寡头语境下，任何的O2O项目都在全力争取，或者说摆脱不了平台化的命运——要么被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）看上，要么被BAT灭掉。平台化，是O2O未来发展必然的方向，也是烟草O2O最大的资本所在。坐拥500万零售终端这样令人艳羡的线下资源，同时还具备全国性遍布城乡、填满街角的广覆盖、零死角，这些优势都是决定性的，如果用好了还具有排他性。

以烟草制品为主体的垂直化建设，是烟草O2O的基本属性。在没有颠覆性的技术突破和商业模式之前，平台化是烟草O2O的务实选择，也是推进烟草O2O的基本前提，后续的一切思路都必须建立在平台化的基础之上。

目前，分别以天猫、京东为代表的两种主要的电商模式，在加快推进O2O线上线下融合的过程中，也呈现出了商业模式上的借鉴与融合。比如：天猫本身就是淘宝专卖店化的产物，“官方旗舰店”就是一种强化的品质背书，既有天猫第三方的集市管理，又提供品牌自身的品牌信用。反过来，京东在不遗余力地推进“京东自营”的同时，也从4年前布局平台化战略，第三方平台服务主要是提供非标准化品类。

推进烟草O2O，既要充分借鉴天猫的集市化优势，广泛吸纳零售户入驻O2O平台，为消费者提供最广泛、最便利的线下覆盖和线下服务；也要积极学习京东的品牌化思维，打造中国烟草的O2O平台和主体品牌，以优质诚信取悦于消费者。

具体讲，就是以O2O为核心业务模式，全面打通“农-工-商-消-零”全产业链，全面打造具有中国烟草特色的国家级（行业性）电子商务平台。这一平台，以中国烟草总公司为主体，打造国家级的电子商务平台，以互联网技术打通全产业链，以服务国家利益、消费者利益为根本，以560万零售户为基础，面向消费者提供全方位、全程式的服务。基于LBS（位置服务），就近、快速满足消费者的消费需求，完成线下支付、线下交易。

烟草O2O的结构性设计与功能性布局

烟草O2O，就是要打造打造PC端、微信和APP“三位一体”平台，把品牌装进消费者手机里。PC端可以由新商盟升级而来，整合省级卷烟营销平台、中烟工业公司门户，主要满足面向零售户提供订货、配送等基本服务功能；烟草O2O的微信和APP，主要满足消费者实时化、碎片化的购买需求，功能性设计要以方便购买、易于操作为主，未来基于大数据分析，可以根据消费者习惯进行品牌营销、新产品推送等增值服务。

以二维码为入口，提供基于LBS的便利性、标准化服务。在搭建烟草O2O的同时，就要让每一条、每一盒中式卷烟、让每一个零售户的店面柜台都标注上烟草O2O的二维码，让消费者通过简单的“扫一扫”就可以开启关注、注册、交易等后续动作。在简单化、便利化平台接入的前提下，基于LBS向消费者提供便利性、标准化服务，充分发挥560万零售户遍布城乡、近在身边的广泛优势。

以消费者为核心，积极输出中国烟草的整体感。以平台化、标准化、体系化的品牌之人来有效消解消费者对中国烟草、卷烟品牌等的碎片化认知，积极输出中国烟草的整体感，为服务的标准化、规范化、均质化建立业务模式和标准规范，为未来“走出去”以及深化改革打下坚实的品牌基础，为未来拓展非烟业务提供有力的中国烟草的品牌背书。

以大数据为支撑，提升烟草专卖体制下的市场化水平。通过烟草O2O，可以直接、准确、系统地收集到真实的消费者需求，在流程设计上杜绝了商、零环节的人为调整，既能从流程上保证货源投放的适销对路，同时工业企业可以引用大数据分析，将消费者需求前置于产品开发，有效地满足消费者需求，提高产品开发的存活率、成功率。借助O2O所积累下来的大数据信息，完全可以有针对性地开发新品类、新产品，牵引出新的增量，激发新的消费群体，有效延缓“需求拐点”的到来和程度，有效解决“供大于求”的矛盾和压力。

以物联网为引领，打造国家级的骨干物流体系。通过O2O，优化提升物流配送的管理能力和运行水平，有效降低物流成本，有效提升服务能力，关键是“两个打通”，一个是工业与商业打通，加快工商一体化物流的进程；另一个是行政区划与配送范围的打通，根据地理环境、交通条件、销量结构等科学测算配送半径、覆盖范围，将物流效率、物流效益最优化。

推进O2O要有系统设计和风险防范

烟草O2O，短期内是一种坚持专卖体制有着互联网思维的传统交易模式。长远来看，它是系统性解决增长乏力、提高资源配置效率、打通全产业链的技术创新与产业升级。

推进烟草O2O，要防止被控烟组织、不良媒体等人为地夸大化、片面化、极端化，不能与“网络卖烟”所混淆，不能被“增加卷烟消费量”所挟持，防止舆论误导，带来恶意攻击。

服务是推进O2O的短板与制约。服务的标准化、均质化是系统性挑战，对于消费者而言，到附近的店顺便购买和送货上门之间，所带来的心理预期截然不同，满足甚至超出这种预期是烟草O2O成功的关键，尤其是需要行业外的零售户来提供和完成服务

零售户是决定性的基础和关键。开展O2O的前提是要保证和增加零售户利益，充分调动积极性和参与度，同时要用消费者的角度来审视和定义零售终端，在560万零售户中要抓住重点、抓住关键，分类引导、分类服务，切实保证那些提供线下服务的零售户的能力和质量。

发展非烟业务现实可行。依托中国烟草的品牌背书，借助现有的物流体系，组织遍布城乡的零售户，完全可以开展更多的非烟业务。建议从关联度高的酒类、茶叶以及快消品切入，先干能干的、会干的、干得好的。

线下支付也要电子化。依循现行法律法规的相关要求，烟草O2O不能完整地以线上交易、线上支付完成业务闭环。但同样要加大力度推进零售终端的线下电子化支付，一则可以加快提税顺价的消化过渡，帮助零售户更好地执行建议零售价，避免因为找零或添零不便找补而难以执行到位；二是可以更加准确地掌握零售价格执行情况，健全完善更加科学、更为有效的价格监控体系。