2016年上半年全国预测卷烟消费量同比2015年下降近10万箱，全年同比减少超过30万箱。

从2004年以来，卷烟消费量的持续扩大的同时，增长幅度连续收窄，“需求拐点”已经不是一个遮遮掩掩的话题。

5000万箱是一个各方都能接受和包容的消费量。

从销量增长、结构提升“两轮驱动”到总量增长“一条腿走路”，结构提升的难度、压力不断增大。

从2015年开始，结构产品和单箱结构的增长“明显放缓”，这只是一个漫长的开始。

加大结构提升力度肯定是大的方向，但“拉高”的节奏和“压低”的幅度，会因为量、价的矛盾而不断地调整和反复。

29个重点品牌的状态、心态都在发生看似微妙实则深刻的调整，分化已经呼之欲出、无可避免。

虽然，整体的销量预测算是稳住了阵脚，然而，预测下降的有18个“难兄难弟”，这还没有考虑本土市场的非市场性支持，剩下数据上是增长的11个，老实说，除了中华、南京之外，大家都不敢妄言增长多少，能够稳住阵脚已然不易，如果能顺带调调结构、条条状态简直是烧高香。

信心不足，普遍性的信心不足，这是市场传递回来最真实的声音。

问题因“市场化”而凸显，未来又因“市场化”而清晰

在税利总额提纲契领式的号召动员下，市场化取向改革以问题倒逼、流程反推的形式，推动重点品牌积极适应、主动应对卷烟形势的“四个转变”。

所有的一切都在围绕“市场化”而展开，问题因为“市场化”而不断凸显，未来的方向又因为“市场化”而明朗。

新的一年，全国市场的“四个转变”仍会继续并将不断加深加快。供大于求带来全局性的影响，本质上是产大于销，也决定了其长期性、复杂性。结构梯次上移是一个渐进过程，低往高走、中向高靠有着截然不同的难度系数和复杂程度。存量分割是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的外在呈现，规模大、结构高、状态好才是核心竞争力。计划资源的价值和意义需要重新认识，占领市场才是对计划资源的最大占有。

过去十余年时间，市场上持续的自然增量滋养了大部分品牌，同时又因为调控上的“稍紧平衡”托底了品牌状态，从2014年末开始，“一增一紧”的形势与状态都不复存在。“需求拐点”真正切切地从趋势变为现实，卷烟消费掉头转下的势头非常明显。供大于求具有普遍性，“吃得太饱”让大多数市场都不堪重负，也让大多数品牌持续的低迷中不断挣扎。

目前，整个产业对“一条腿走路”的依赖度非常高，结构提升的速度和节奏带有强烈的主观意志，投放的节奏和强度都远远大于真实的市场需求，结构提升是一个被主管意志推着走的过程。搞“一刀切”，以及“简单粗暴”具有普遍性。

销量增长取决于结构和信心。表面上看是销量的问题，但结构向上的受阻与品牌口碑、价值形象的固化、矮化互为拖累，最终还原成为销量的持续下滑，没有结构支撑，逐渐还原成为销量的持续萎缩。另外一个方面，考虑到供大于求的现实，以及增量的困难程度，提振市场的信心指数极为关键，一是溢价能力，二是形象口碑，两者缺一不可。

推进“市场化＋”，用市场化的方式解决市场的问题

当买菜大妈都冲向股市的时候，股市实际上已经完了。

当大家一窝蜂地推进市场化取向改革的时候，改革的方向、节奏和进程已经出了问题，这也是改革过速化、扩大化、简单化的症结所在。很多地方把改革当做是包治百病的万能药方，报以过高的预期和极大的热情，一味地追求速度和范围。甚至不乏一些投机心理，把改革当作是对上的某种交代，只是为了未来销量下降可以充作某种辩解，背离了改革的本意初衷。

在观察者眼里，这些看法似乎带着某种偏激的色彩，但如果问一问置身于其中的重点品牌，大致就知道所言不差。

置身于“供大于求”的背景下，市场需求的持续低迷，货源投放的全面宽松，社会库存的普遍高位，本身就加大了改革的复杂度和困难度，再叠加上去年提税顺价的政策消化，改革需要更审慎的态度、更科学的设计、更有序的推进、更动态的修正。

当然，在“十三五”启动之时，必须再一次强调改革的方向和决心。

所谓“市场化+”，正是对市场化取向改革的重新认识和更好把握，就不是简单地满足市场需求，低水平的“要什么给什么”、“要多少给多少”，“要什么给什么”、“要多少给多少”只是解决了重组存量的问题，达到优化资源配置、提升经营效率的目标。

整个产业现在所需要的不仅仅是对存量的重组，尤其考虑到“供大于求”的普遍以及长期，如何牵引出新的增量，就需要“市场化+”来加以回答——如何更好地发现、挖掘、刺激潜在的需求，并把它释放出来，形成新的增长点，特别是面对日趋严苛的烟草控制所带来的消费抑制，这种新的增长意义重大。

新一轮品牌置换急速前来

严苛的价格管制，让卷烟产品无法通过合理的价格调整来适应消费升级、对冲通货膨胀，同时又因为事实上的价格走低带来价值矮化、口碑固化与形象老化，造成必然的周期性品牌置换，形成了“各领风骚4-5年”的品牌格局。早些年的哈德门、黄果树，近两年的红河、红梅，以及现在的红塔山、白沙，都在不断地重复着这种难以抗拒、无法逆转的市场规律。

一方面，这种周期性置换是严峻而现实的挑战，谁都不能置身事外，经受这种考验反而是凤凰涅槃的基本前提；另一方面，单靠品牌的自我革新与形象重塑，很难真正应对这种挑战，目前，普遍性的应对是副品牌（子品牌）战略，或另起炉灶，或独立成篇，避免在未来被主品牌（母品牌）所拖累、难以为继。

从“双轮驱动”到“一条腿走路”，对于周期性的品牌置换，本身是一个非常明显的提速和强化。同时因为提税顺价政策消化期的拉长，进一步放大了品牌置换的紧迫感和必要性。品牌置换这个动作，除了市场驱动的内在作用，因此还增加了渠道推动的外在加力。

今年将会有几个大的动作，要么争取主动，要么被动挨打。

首当其冲的是，高端产品的“独立门户”。和大天一的独立成篇，在技术上没有任何问题，除了黄鹤楼本身就具备结构优势和价值口碑之外，另外3个品牌都可以随时开辟天地。需要提醒的是，独立化没有任何问题，但在系列化和规模化上需要慎之又慎。

川渝分立带来的最可喜变化是，“天子”的独立化与“宽窄”的清风扑面。

另外一个是，大品牌的“二次创业”。从市场的预测来看，大品牌今年普遍日子很难过，“二次创业”已是必然。一条路是以副品牌“暗度陈仓”，润物无声地完成对现有产品的升级置换，尤其是推进结构上的产品切换、形象提拉；另一条路是进一步做大主导规格，以主导规格的规模换未来发展的空间。

双喜•红双喜、红塔山、白沙、黄山、七匹狼们，都有可能在今年出现一个大的分化。

长远地看，将会是强势产品对细分价区的有效占领，并最终演变为市场的完全把持。硬中华100万箱，软中华50万箱，相当于把未来的产品门槛至少抬高到了50万箱。未来3、5年，哪个品牌没有50万箱以上的主导规格，是很难活得下去，活得长久。