在今年这样一个特殊的年份，持续多年的消费升级又有了特殊的意义。就传统意义而言，消费升级基本体现在消费结构的变化上，而随着消费日趋回归理性，新一轮的消费升级就有了更多的注解。首先，消费者开始更加注重产品的品质，精研式消费成为主导趋势，硬核的品质成为吸引消费者的基本要素；其次，消费者开始更加注重个性化的体验感受，能够给消费者带来生理和心理上的愉悦体验，成为影响消费决策的关键因素；再次，在后疫情时代，消费者开始更加注重产品功效，尤其对产品的健康功能关注升级。这些都成为新一轮消费升级的主要特征。

以酒类行业为例，今年以来白酒行业整体消费均受较大影响，但以茅台酒为代表的名酒品牌均实现了明显的同比涨幅，白酒消费越来越向集品质和文化价值于一身的头部名酒品牌集中，比如五粮液、郎酒、汾酒等。特殊背景下名酒品牌的增长足以说明，消费者对名酒品牌的品质价值更加信任，对名酒历史文化价值更加认同，“少喝酒，喝好酒”已经成为消费升级的最好诠释。尤其是以茅台酒高速增长所带动的“酱酒热”，更加说明白酒消费的理性回归，饮健康酒已经成为白酒消费的共识。就白酒消费趋势而言，消费者选择品牌已脱离单纯以香型品类为选择依据的时代，而是更加关注产品品质和文化等综合实力的表达以及健康饮酒的需求，饮酒的体验和心智的认知成为影响购买的决定因素。

和酒业相比，饮品行业的品类更替升级就显得更直接。据相关媒体报道显示，今年以来饮品类明显出现“功能”热，功能型饮料、乳制品以及矿泉水，均呈现明显的销售增长，满足了越来越多元化的功能型饮品消费需求。可见，消费升级是品类升级的推动力量。

再观烟草品牌，今年以来也出现了许多明显的变化。作为热门品类的细支烟进一步向高端延伸，越来越多的高端消费者开始选择细支烟；作为新兴品类的中支烟开始出现新品热潮，所有核心品牌均有中支产品，而且呈现出规模化和高端化的趋势，传统品类与新兴品类的较量才刚刚开始。这是今年来烟草品牌集群出现的显著变化，而这背后的驱动力就是日趋多元和个性化的消费需求。伴随着消费升级，卷烟消费者开始出现新一轮的审美升级和价值升级，对卷烟品类创新又提出了新的需求和挑战，消费升级成为推动卷烟品类升级的核心力量。