从2015年底，上海的茅台经销商爆出800元的低价，到2016年下半年实现惊天逆转，市场零售价重新站上千元大关。多位业内人士认为，以此为标志，茅台重新夺回了高端白酒老大的绝对地位，成为成功转型的白酒企业。

自限制三公消费以来，陷入低迷的茅台加快以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个方面的营销转型，不仅将政务消费的比重从30%降至1%以内，并且将主要消费群体定位在全国超过1亿的中产阶层，包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。在消费群体扩大的同时，茅台采取包括春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段，在积极传递市场信心和重大利好的基础之上，将强大的品牌和品质优势发挥到了新的层次。

这一切都还原出一个“饥饿”的茅台，不仅是市场上的供货饥饿，还包括自我变革、营销转型、消费革新的全范围饥饿。

资料图

茅台在过去两年走过的路，给了中华以及中华们以极大的镜鉴，很多时候很多事情不是不可以，而是怎么办，怎么办更好。

第一个要解决的问题，能不能给中华松绑？作为产业发展的压舱石，渠道成长的助推器，客户盈利的安全绳，中华的国烟地位来自于岁月的积累，也形成了历史的沉淀。在长期性的宽松饱和之后，通过整体面上的松绑，来营造出必要的氛围，让中华有意识有针对性的收紧投放的龙头，维持稳定的价格体系和盈利水平，保证必要的价值感和稀缺性。同时，在渠道和终端两个环节，都需要适度摆脱对中华的依赖，要培养好中华身后的第二梯队，形成良好的可持续的品牌生态，未来不管是结构保证还是盈利支撑，都不能总是指望更不能等中华出了问题才病急乱投医。

在这个大的前提下，重中之重就是中华饥饿感的自我激发。这就需要中华放下包袱，俯下身子，轻装上阵，需要中华淡化指标，优化状态，美化口碑——三悦把它理解为四个环环相扣、层层递进的维度和环节。

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一、茅台现象的产生与分析

（一）茅台现象的外在表现

三年的酒业寒冬后，茅台集团率先破解困局实现持续逆势增长，给处于低谷的中国酒业带来一抹耀眼亮色，形成广受业界和舆论瞩目的“茅台现象”。“十二五”期间，茅台集团业绩颇为亮眼，企业资产总额增长3.19倍，资本保值增值率均在121%以上，净资产收益率均在20%以上，实现白酒产量39.5万吨，较“十一五”增长了92%。最新发布的“2016年全球烈酒品牌价值50强”排行榜上，茅台以57.71亿美元位列世界第一；在资本市场上，贵州茅台酒股份有限公司的营业收入和利润，分别占中国18家白酒上市公司总和的27%和45%，其盈利能力超过国际酒业巨头“保乐力加”。

（二）茅台现象的客观因素

一是白酒是需要长期历史沉淀的，品牌护城河很高。

贵州的气候、水质、土壤为酿酒提供了得天独厚的自然条件，特别是赤水河畔仁怀一带。据史料记载，公元前130年夜郎（今黔北地区）所产“枸酱”就已经驰名四方。二百年前，入黔的晋商在茅台镇用汾酒工艺造酒，不料青出于蓝，于是有了茅台……

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二、“高举低打”的品牌管理学

（一）“高举低打”的适用

这个策略适用很多行业，尤其适合具有高品牌附加值、高度文化注入的商品，而白酒、卷烟和奢侈品都是这类商品。所谓“高度文化注入”就是不能以具体参数取胜，最重要的是感官，而感官最深层次的来源是文化注入。文化注入后通常就有身份融入、场景融入和心情融入。

需要高度文化注入的商品，技术固然也有上升的空间，但一定是有限的，也必须是有限的。比如诺基亚苦心十年维护的奢华品牌Vertu，最终以裁员千人，卖给北欧私募股权公司EQT　VI而告终。手机技术的上升空间是无限的，即使赛扬处理器贴满宝石，也无法在计算能力上赶赴4核，电子产品与奢侈品定位注定是个悲剧。

反过来说，你永远都不会见到Gucci宣传自己的皮包拉链所用的钢强度如何比LV好，围巾采用的布料防水系数和针脚密度如何高。同理，国家对白酒有其标准（即GB/T20821），你何曾见到白酒厂商拿其中的一些系数做宣传重点？更不会看到卷烟以吸阻适中，含水量低为卖点吸引消费者。

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这次工作会，还请了茅台集团总经理做营销工作经验介绍。1月16日，全国烟草工作会议期间，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、副董事长、总经理李保芳受邀就茅台酒的营销工作为与会代表作经验介绍。凌成兴在听取经验介绍后表示，2016年，面对经济下行压力和复杂市场环境，茅台集团企稳回暖，逆市增长，成为全国上下公认的茅台现象，成为全球白酒行业公认的茅台现象，成为实施倒逼机制的转型典范。李保芳同志所作的营销工作经验介绍，集中展示了茅台集团近年来深化改革、创新发展的宝贵经验，非常生动、非常深刻、非常管用。凌成兴指出，行业各单位要虚心学习、认真研究茅台集团的营销工作经验，尤其要把握好“三个调整转型”的宝贵经验，即由国酒茅台向大众茅台调整转型的宝贵经验，由大箱包装向小箱包装调整转型的宝贵经验，由独家暴利向兼顾三方调整转型的宝贵经验。同时，茅台集团在严格工艺、工匠精神、稳定质量、创新产品、资本运作、兼并重组、营销考核、开拓市场等方面的宝贵经验，也值得行业各单位认真学习借鉴。站在“两个超万亿”的大台阶上，全行业要坚持稳中求进总基调，争创稳中向好新作为，以新的优异成绩迎接党的十九大胜利召开。

茅台咱们在去年的大话里讨论过很多次，白酒行业和烟草行业相似，都面临公款消费的限制，咱们遇到控烟，别人遇到禁酒令。近年来，受社会环境、市场变化等多种因素影响，白酒行业遭遇市场寒冬，多数企业业绩下滑明显……

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弄包烟抽，喝顿酒，烟酒在人们传统观念中，总是相伴而生。继贵州茅台集团原浆酒广东运营中心与好茶汇联合运营推广以来，山东温和酒业集团跨界营销再出奇招，与临沂烟草1532系统合作推出“金瓷温河”系列产品，旨在深化传统烟草业与白酒行业跨界合作与强强联合。

烟酒合作谱新篇　资源分享彼此成就

据介绍，山东烟草打造的1532商业连锁，是山东省烟草公司下属国有全资公司。依托山东烟草雄厚的社会声誉和资金实力，充分发挥在进出口方面的资源优势，面向全球甄选高品质的商品。打造烟草与各行业厂家（供应商）、零售客户互利共赢、共同发展的平台。

中国烟草临沂1532烟草销售系统核发的临沂三区九县“烟草零售许可证”已超过4万家，利用烟草全面的渠道及终端渗透力，把金瓷温河铺货到4万家终端店。而山东温和酒业集团作为临沂知名企业，每年为临沂的经济建设做出巨大的贡献，是临沂地区的重要财政支柱。同时，温和酒业集团自重组一年来，通过“分行业渗透与分圈层营销”的发展模式，使“大王来了”的口号得到了铺天盖地的宣传，家喻户晓。此次山东温和酒业集团与中国烟草临沂1532系统战略合作，独家运营销售“金瓷温河六年原浆”临沂总代理，共同分享资源，在新的领域驰骋一片新天地，彼此成就。自古“烟草不分家”在今天又有了新的解读。

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